Yf Brodala (Sunweb Group): “Radio onze eigen Kevin De Bruyne in het veld”

{partner content}

De radio is al een paar keer dood verklaard, en jongeren zouden radio negeren. Onderzoek zegt iets anders, stellen ze vast bij Var. 70% van de audiotijd gaat nog steeds naar radio. Dagelijks zijn er één miljoen werkplekcontacten en er zijn de hele werkdag radiocontacten op topniveau. Wij liepen langs bij Sunweb Group, waar brand & media strategist Yf Brodala ons inzichten gaf over de ROI van radioreclame.

We zien meer en meer de combinatie ‘digitale reclame + radioreclame’, die samen worden aangekocht als ‘powerkoppel’. Zien jullie deze trend ook? Wat zijn de voordelen, of wat is de specifiteit van een dergelijke combinatie?

Yf Brodala: “Als e-commerce bedrijf mixen en matchen we van nature alle mogelijke media, zowel offline als online, om onze klanten effectief te bereiken. Een klant doorloopt verschillende contactmomenten en heeft tijd nodig om tot een reisbeslissing te komen. Daarom is het cruciaal dat we overal en altijd op het juiste moment aanwezig zijn. Er bestaat niet zoiets als één ultieme succesformule voor ons.”

Is het aantoonbaar dat radio leidt tot awareness én activatie? Voor welke return zorgt dit?

Yf Brodala: “Sinds Sunweb z’n intrede deed op de Belgische markt is de radio onze go-to. Het is de motor achter waar we nu staan in het landschap. Dankzij radio hebben we jaar in jaar uit onze bekendheid zien groeien, stevig en gestaag. En als het aankomt op het activeren en verkopen is radio onze eigen Kevin De Bruyne in het veld – een sleutelspeler waar geen twijfel over mogelijk is of ‘ie de opstelling’ haalt. Radio is onze ruggengraat. Maar het is niet alleen een verkoopkanon; branding staat net zo hoog op de agenda. Die kreeg een flinke boost met de merkcampagne ‘wij houden van vakantie’ in december 2022, waar we buiten de lijntjes kleurden met spots van 40 en 50 seconden – een frisse afwisseling van de standaard spotlengtes op de radio.”

Hoe kan je met ‘radio in je mediaplan’ het verschil maken?

Yf Brodala: “Onze performance marketeers vragen ons, als intern media-agency, regelmatig wat de rol van radio in onze strategie is. En dan gooien we graag de bal terug: is er iemand in de zaal die radio uit de mix durft te halen? Er zijn legio redenen waarom radio ons net dat streepje voor geeft. Om te beginnen met de prijs, het is een voordeliger optie die op korte termijn al voor een stevige buzz zorgt. En dan de 30-seconden standaard hier in België, in tegenstelling tot de 20-seconden elders, wat ons meer ruimte biedt voor branding en storytelling. Voor ons is radio het medium dat het meest tot de verbeelding spreekt. Dat klinkt misschien verrassend maar reizen gaat over verhalen, momenten, herinneringen, en bovenal, emoties. En juist dat kun je met een radiospot haarscherp voor de geest halen. Daarvoor is een beeld, zoals je ziet in een tv-spot, te beperkend. We spelen graag op die beleving in je hoofd en dat brengt radio. Natuurlijk, radio is niet het enige antwoord, maar het stelt ons wel in staat om op die cruciale momenten aanwezig te zijn in het leven van onze consumenten.”

Zie je de trend aanhouden dat radio het op één na grootste medium is qua aankoop?

Yf Brodala: “Absoluut, de rol van radio gaat de komende jaren alleen maar groter worden. Dit hangt samen met hoe andere media het doen. Lineaire tv-kijktijd krimpt overal in Europa. Er is meer versnippering en het kost meer planning om je doelgroep te bereiken. In een seizoensgebonden sector zoals toerisme, met zijn vroegboekkortingen, last-minute deals en winterzonvakanties, moet je razendsnel een groot bereik opbouwen. Je hebt maar een korte window om je klanten te overtuigen. En het is niet alleen in België dat we dit zien, dat de rol groter wordt. Ook in Nederland, Zweden en Denemarken ervaren we meer concurrentie op radio. Merken die eerst zweerden bij tv-reclame zijn nu naar de radio overgestapt – en ze lijken niet van plan terug te keren. Dit jaar voelen we voor het eerst echt de druk op de beschikbare radiozendtijd in die landen, wat ons dwingt om nog scherper en vroeger onze campagnes te plannen en te boeken.”

Bereiken jullie ook voldoende kapitaalkrachtige doelgroepen bereik via (VRT-)radio?

Yf Brodala: “Iedereen heeft recht op vakantie. Dat staat in onze visie. Wij bieden vakanties aan voor iedereen en ieders budget. Dat houdt in: onze deuren staan open voor allemaal. Natuurlijk, sommige mensen hebben een grotere invloed op de beslissing in de aankoop, maar vakanties plannen doe je niet alleen. Het is iets wat je bespreekt met je partner, je familie of je vrienden. Onze missie is om voor al deze mensen relevant te zijn, een bekende naam te zijn, of op zijn minst een optie te zijn voor iedereen boven de 18 die zoekt naar een betrouwbare plek om hun vakantie te boeken. Wat betreft het bereiken van onze doelgroepen, biedt de VRT precies wat we nodig hebben. Maar we vinden ook onze weg in de commerciële pakketten om onze ambities waar te maken.”