Zenith Optimedia lance Touchpoints en Belgique

Touchpoints 1 pub 3-2013(1)

Articles traduits

Les médias au cœur d’un « Live ROI »

Savoir quels points de contacts créent une expérience avec une marque, voilà la pierre angulaire sur laquelle repose l’outil Touchpoints qui, sur fond d’une recherche effrénée de retour sur investissement, développe une approche partant de la perception du consommateur. En place depuis dix mois sur notre marché, il est appelé à être le fer de lance d’une agence challenger.

·        Touchpoints se présente comme un traqueur de ROI tout terrain.
·        Une base de données de 8500 marques.
·        La prise en compte du bouche à oreille.

Voilà près de neuf ans que l’outil Touchpoints, le traqueur de ROI, a été mis au point par Zenith Optimedia et sept années que l’agence média l’utilise au niveau international. Avec près de 640 études réalisées à travers le monde, Touchpoints permet de relever des normes d'influence sur 145 points de contact sur toutes les catégories de marché possible. Ces normes sont mises à la disposition des planneurs qui peuvent en sortir des données sur mesure. C’est Zenith Optimedia Londres, sous la houlette de Frank Harrison - strategic resources director, qui pilote la plateforme. «Une agence média qui a de l'ambition ne peut se contenter de mesurer uniquement l'audience des cinq principaux médias. Il fallait aller plus loin et pouvoir donner des conseils holistiques à un directeur marketing. Ceci afin de l'aider à mieux piloter toute sa plateforme marketing, les points de contact mass média, mais aussi ceux sur le point de vente, en marketing direct, en one-to-one ... Comme il n'y avait pas sur le marché d'outils satisfaisants à nos yeux, nous avons décidé d'en construire un,» raconte François Goddet, ceo depuis près d’un an de l’agence média en Belgique. Fort d’une base de données mondiale, représentant 8500 marques sur 46 pays, à laquelle peuvent se rajouter des études spécifiques sur la catégorie ou/et le produit en question, l’outil Touchpoints s'adapte aux particularismes régionaux. Fait intéressant, la durée de vie du réservoir d’études permet d’observer des évolutions. « Ainsi le bouche à oreille a progressé de deux points depuis sept ans. Le Paid, malgré ce que l'on entend, n'a jamais été aussi important. L'efficacité du digital est passée de 8% à 21%, » souligne celui qui entend réveiller les compétences de son agence.
Pourquoi Touchpoints?
L’approche part du constat que le consommateur est sur-sollicité par de nombreux points de contact, 145 au total. Si ces derniers créent l’expérience avec la marque, la plupart de ces points de contact ne bénéficient pas de mesure. Ou, quand ces mesures existent, elles ne sont pas comparables. Chaque catégorie de marché possède son propre modèle économique et ses schémas de fonctionnement. Il est en effet complexe de mesurer l’impact d’éléments de contact, comme une présence sur le point de vente, une brochure, la recommandation d'une amie, un coupon de réduction etc.« Dans le secteur bancaire, vous avez un point de contact non répertorié, c'est le distributeur de billets. Pour l’automobile, on a la concession, les voitures dans la rue… Nous hiérarchisons ces points de contacts par catégorie. Ils changent totalement en fonction d'un marché. Nous avons créé cet outil sur base d'une méthodologie permettant de jauger de la même manière tous les points de contact. Que ce soit une pub en presse magazine, le papier d'un journaliste sur une marque, les 'likes' sur un réseau social, l'affichage… » précise François Goddet. Touchpoints affiche l’ambition de réconcilier ces contraintes en partant de la perception du consommateur et d’elle seule. Les informations sont collectées auprès du consommateur lui-même. Ainsi chaque point de contact - qu’il soit above, below, off ou online - est jaugé de façon identique. Afin de peaufiner une requête, les annonceurs sont invités à aller plus loin en réalisant leur propre étude Touchpoints, sur leur catégorie, leur marque, celles de leurs concurrents… « C'est ce qui a déjà été réalisé en Belgique depuis dix mois avec cinq études Touchpoints pour le compte de cinq annonceurs. (5.000 interviews online réalisées au Nord et au Sud auprès des consommateurs.) En réalité, ce sont déjà dix études qui ont été faites, car elle doivent être menées deux fois: au Nord et au Sud, afin de s'adapter à des maturités de marque souvent différentes dans les deux régions, à deux paysages médiatiques spécifiques et des cultures également différentes.»

Que de sources…

Si pour chaque marché, des études sont mises sur pied afin de peaufiner les résultats au niveau local, que dire du tronc commun? Peut-il s’appliquer sans lissage? Des données recueillies à Toronto seront-elles en harmonie avec le mode de vie de Flamands ou de Wallons? «Nous ne voyons pas les choses de cette manière. Nous avons une banque de données constituée de 640 cas représentant une soixantaine de marchés. Notre vision s'appuie sur une multiplication d'outils pour essayer de diversifier les angles de compréhension, » explique François Goddet. Et de poursuivre: « Cette base de données est extrêmement solide, car elle travaille sur l'ensemble des catégories de marché, qu'elle opère à la fois sur des marques en phase de lancement et d'autres bien installées. Quand on est face à une catégorie de produits spécifiques, il est intéressant de se faire une petite religion sur les points de contacts les plus influents dans le monde entier. La télévision est le mass média le plus consommé dans le monde; pour les autres on peut observer des particularismes. La presse quotidienne est très importante en Belgique, tandis qu'en France, c'est plus la presse magazine qui tient l’affiche… Derrière cet outil là, il y a la nécessité de bien comprendre comment fonctionne la catégorie, le paysage média concerné et de prendre en compte le bouche à oreille qui est le point de contact le plus efficace. L'ensemble de nos clients a accès à cette banque de données. Nous repérons ensuite les décalages qui ne sont pas applicables en Belgique, que ce soit en Wallonie ou en Flandre. Ce qui colle bien apparaît très vite. C'est un filtre extraordinaire qui de plus est solide.» Centré sur le consommateur, Touchpoints mesure le parcours de ce dernier étape par étape. Cela passe par l'efficacité du paysage média, celle des 145 points de contact dans leur aptitude à créer: de l'information sur le produit ou la marque, une capacité à générer de l'attractivité sur cette même marque et à provoquer de l'intention d'achat. L'équation entre ces trois facteurs crée l'influence du point de contact. « On compte sept étapes: Je connais la marque, elle me parle, je la considère et la met dans ma liste de course, je l'achète, je l'utilise, elle continue à me parler et je deviens son ambassadeur.
Plus une marque associe des points de contacts influents, plus sont système de communication est vertueux. » Pour Zenith Optimedia,  l'objectif est de conquérir un marché sur lequel, l'agence ne demande qu’à faire ses preuve.

145 points de contacts sont répertoriés tous marchés confondus. La recommandation est le premier point de contacts presque dans toutes les catégories.

Touchpoints permet d'identifier les points de contact qui ont du sens par rapport à une marque. L'étude s'améliore chaque année, grâce aux mises à jour qui se rajoutent.

L’efficacité provient à 44% du Paid, 34% du Owned et pour 22% du Earned. Entre 2005 et 2012, le Paid progesse de 2 points. Et François Goddet de souligner: « J’en ai marre qu'on oppose digital et médias traditionnels. L'efficacité vient d'une bonne intégration de tous ces points de contact. »