Zenith Optimedia se doit d'avoir de l'ambition

Agency Life / François Goddet succède à Rik Provoost

Changement à la barre de l’agence média, filiale du groupe Publicis. Après 16 années passées dans l’entreprise, Rik Provoost confie la direction de Zenith Optimedia au Français François Goddet, un homme du sérail qui quitte Vivaki, pour s’installer en Belgique.

Rik Provoost quittera Zenith Optimedia en avril prochain, jusque là, il faut découvrir le paysage médiatique belge à son successeur François Goddet.

·        La Belgique appelée à s’aligner sur l’international
·        La parole aux consommateurs

En avril prochain Rik Provoost prendra sa retraite, après 16 années sous le même pavillon. C’est en 1995 qu’il rejoint Zenith Media, dont il assurera la direction générale en 2000. En 2001, suite au rachat, par Publicis, de Saatchi & Saatchi, l’agence média entre dans le giron du géant français de la communication. On a ensuite assisté, au niveau mondial, à la fusion entre Zenith et Optimedia, à l’exception de la Belgique où les deux agences ont continué à travailler côte à côte durant trois ans. La fusion est intervenue en janvier 2004, année où l’intéressé a poursuivi sa mission, mais sous un nouveau pavillon. Aujourd’hui, il cède sa place au Français François Goddet. Ce dernier   a précédemment été à la tête de Zenith Optimedia France et ce jusqu’en 2009, année où il a rejointVivaki, holding, regroupant les activités média du groupe Publicis, à savoir: Zenith Optimedia, Starcom et les entités digitales Digitas et Razorfis, agences digitales créatives «L’objectif de Publicis était d’offrir une vision intégrée la plus digitale possible pour amener les clients vers ce qu’ils attendent.» précise l’intéressé, qui a occupé, chez Vivaki, durant deux ans, la fonction de directeur du développement.
Rik Provoost épaule François Goddet depuis le début de l’année, histoire de lui faire découvrir les arcanes du paysage médiatique Belge.

Sa consommation médiatique

«Je suis un passionné de médias.» déclare le nouveau venu. «Principalement la presse, je passe aussi entre une heure et une heure et demi sur internet. Je suis attentif aux nouveaux médias, que ce soit sous forme digitale ou le lancement de nouvelles émissions. Les médias sont le reflet de nos sociétés, ils nous apprennent aussi qui sont nos consommateurs. J'ai quelques mois devant moi pour découvrir les médias belges et visiter mes futurs partenaires! Je vais devoir explorer les différences culturelles.» Volet réseaux sociaux, l’homme est plus réservé. «J’ai une connaissance des réseaux sociaux et principalement de Facebook… via l'espionnage assidu de l'utilisation qu'en font mes enfants. Je suis aussi attentif à toutes les possibilités que présentent les réseaux be to be, comme LinkedIn. Je ne suis pas encore vraiment acteur, mais cette arrivée en Belgique m'en donnera l'occasion. Je privilégie une prise de parole ponctuelle sur un sujet précis plutôt qu'une omniprésence.» Quant aux campagnes de pub, François Goddet a un faible pour l’interactivité. «J’apprécie les campagnes online, qui arrivent à gérer naturellement du buzz, comme celle pour Tipex. Précédemment les marques s'adressaient aux consommateurs dans une logique top down. Aujourd'hui, ce modèle a moins d'efficacité. Il est intéressant c'est de multiplier les formats, de décliner un message sous différentes formes, de multiplier les angles d'attaque à la fois créatif et média. Je trouve formidable ces campagnes, qui ne sont pas mono message et contact et donne la parole aux consommateurs.»

Votre nomination à la tête de Zenith Optimedia Belgique s’accompagnera t’elle d’un changement de cap?

François Goddet: «Aujourd’hui les nouvelles technologies permettent de produire en deux ans autant de contenus, de données que l’humanité entière avait jusqu’ici réussi à générer. Si on transfère ça aux problématiques marketing et communication de nos clients, on voit l’ampleur du chantier qui s’ouvre à nous. Nous sommes au cœur d’une révolution qui permet totalement de redistribuer les cartes de nos annonceurs. A nous d’aider nos clients à intégrer le meilleur des deux mondes; à savoir celui des médias classiques et celui entièrement digitalisé. Sachant qu’à termes, il y aura fusion de ces deux mondes. Avec la multiplication des canaux et notamment l’arrivée du digital, il faut aider les annonceurs à mieux piloter leur R.O.I. A cela s’ajoute l’émergence de nouvelles formes de communication, avec l’arrivée du brand content du user generated content et son corolaire au niveau média, les réseaux sociaux. In fine, il faut piloter de façon conjointe les trois plateformes que sont le paid, le owned et le earned. Le réseau Zénith Optimedia, grâce à sa force de frappe, est bien placé pour accompagner les annonceurs sur ce chemin. De plus, le groupe Publicis est celui qui a le plus investi à l’échelle mondiale dans le numérique. Il est le premier acteur mondial en termes de marketing digital.»

Ambitionnez-vous de diversifier les services de l’agence?

François Goddet: «Il faut savoir que nous disposons d’un portefeuille de clients prestigieux, de très grandes marques, portées par le réseau international (60% de clients locaux, 60% de revenus en provenance de l’international). Ceci étant, nous avons trois objectifs majeurs. Premièrement, dans la continuité, nous allons accroitre la productivité en visant toujours un meilleur retour sur investissement, en nous adossant au réseau Zenith Optimedia Mondial. Deuxièmement, nous nous devons d’entrer dans une dynamique de progression de la part de marché, qui ici est légèrement inférieur à 7 points - ce qui est en dessous de notre part à l’international. Nous devons acquérir de nouveaux budgets, via le réseau et aussi au niveau local. Troisièmement nous allons faire bénéficier nos clients de la diversification digitale et des nouvelles formes créative d’expression.»

Selon le rapport RECMA (avril 2011) Z.O. occupe une 11e position en Belgique. Selon celui de l’UMA (2010), vous êtes 8e. Est-ce à dire que vous devez redresser la barre?

François Goddet: «Moi, je nous identifie en 7e position avec une pm de 6,7%. Zenith Optimedia Belgique n’est pas la plus petite des agences, nous sommes de taille moyenne. Passer d’une P.M. de 7 à une de 10, 13, qui sera plus en norme avec celle de l’international, fait partie de notre dynamique. La part de marché est aussi en corrélation avec le contexte économique. Le new business de l'agence joue sur cette P.M. »

Rik Provoost: «Quand nous avons mis sur pied Z O nous avons gagné des budgets importants, comme Telenet en 1994, un des plus gros budgets nationaux. En 1995 L'Oréal, ensuite Nestlé et Warner Bross, Disney land, Décathlon, Ici Paris XL, Château d'Ax, la ville d'Anvers en 2010 et plus récemment Grand Opical, Intermarché. En décembre KPMG et d’autres plus petits budgets. La croissance est continuelle. Sur 6 ans, sur base de RECMA, nous avons augmenté de plus de 50%. Nous avons toujours été une agence créative. Même sans l'avoir annoncé, nous avons pratiqué le 360° avant la lettre. Nous sommes souvent sous-estimés.»

Estimez-vous que les agences média sont confrontées à un problème en termes de revenus? Les annonceurs ne sont pas prêts à payer les services fournis, même s’ils sont demandeurs. Comment envisagez-vous l’avenir?

François Goddet: «La Belgique est un marché assez complexe, déjà en terme d'emploi des deux langues et notamment de traduction des dossiers. En taille, comme le marché est étroit, il y a des effets d'échelle. Ce qui induit des rémunérations qui sont assez étroites pour couvrir tous les frais engagés. Les annonceurs doivent comprendre que nous devons être rémunérés à notre juste valeur. Ceci dit, notre rôle évolue et demain nous serons incontournables. Quand on voit la problématique et la complexité des questions auxquelles ils sont confrontés à l'avenir, j'ai bonne espoir que nous allons trouver des modèles d'économie vertueux. L'accompagnent sera de plus en plus important. Le piège est de ne pas rentrer dans une logique de marché de commodity où on achète par exemple du 20 secondes ou du 30 secondes en télévision. Les agences doivent recentrer leur activité sur plus de conseils stratégiques délivrés en amont. Et ceci a un coût.»

L'UMA a réagi face à la manière dont certains audits sont réalisés pour le compte d'annonceurs. Quel est votre position?

Rik Provoost: «En Belgique, il n'y a qu'une seule société d'audit basée ici et qui connaît par définition le marché belge en profondeur. L'UMA, en partenariat avec l'UBA, veut mettre en place des critères afin d'avoir une transparence dans la procédure. Actuellement, nous sommes tenus par la règle des régies, qui nous obligent à donner des conditions d'achat par client à d’autres clients. De son côté, Accenture ne communiquent pas les données pour les mettre dans un pot commun et comparer ainsi plusieurs annonceurs. Ces données sont bilatérales entre le média et l'agence. Il faut travailler dans un respect commun. C'est aussi une question de représentativité. Ils se basent sur 4%, 5% des budgets. Ce n'est pas suffisant pour pouvoir comparer et justifier! La WFA a aussi des critères et j'aimerais qu'au niveau belge on s'aligne à ce niveau. C'est une situation assez propre à la Belgique, parce que les sociétés d'audit se disent que ce marché n'est pas rentable.»

François Goddet: «J'ai toujours encouragé ce système d'audit qui permet de faire plusieurs fois par an le point et parfois de corriger certaines choses. C'est intéressant quand cela s'opère en partenariat tripartite, annonceur auditeur et agence. Si certains audits sont mal réalisés, je ne gène pas pour le faire remarquer.»