33 To Follow: in gesprek met Martin Cerfontaine (Dentsu)

In het kader van het initiatief 33 To Follow, gelanceerd door CommPass en partners – PUB, MediaSpecs en Media Marketing – worden jonge, beloftevolle talenten uit de Belgische mediasector in de kijker gezet. Elk jaar worden 33 professionals jonger dan 33 jaar geselecteerd omwille van hun creativiteit, visie en impact. Ze zijn actief bij bureaus, regies, adverteerders of aanverwante organisaties.

PUB ging in gesprek met een van deze jonge talenten: Martin Cerfontaine, integrated media strategist bij Dentsu. 

LEES OOK: 33 To Follow: in gesprek met Virginie Cavadini (RMB)

Kan je ons kort meenemen in je professionele parcours en je huidige functie toelichten?

Ik ben 2,5 jaar geleden bij Dentsu begonnen als junior consultant in communicatie en mediaplanning. Gaandeweg heb ik ervaring opgedaan en mijn profiel verfijnd, waardoor ik nu integrated media strategist ben.

Wat was het kantelmoment dat je richting de marcomsector duwde, en waarom koos je voor Dentsu?

Wat mij aansprak in deze sector is dat we onze campagnes letterlijk in de straten van Brussel en op televisie tot leven zien komen. Dat geeft ons werk een concreet aspect en een gevoel van tastbare resultaten. Wat mij aantrok bij Dentsu is hun zeer open en innovatieve ondernemingsgeest en de teams op menselijke schaal.

Als je één spelregel in de sector kon veranderen, welke zou dat zijn?


Dat we niet langer alle campagnes enkel beoordelen op pure en harde prestaties. Dat is belangrijk, maar de impact die we op mensen hebben met de boodschap die we willen overbrengen, is nog veel belangrijker. Anders krijgen we een oppervlakkige boodschap, verspreid over miljoenen impressies, die waarschijnlijk leidt tot irritatie bij ons publiek. We proberen hen niet te begrijpen en aan te spreken, maar dwingen hen onze boodschap herhaaldelijk op te nemen. Dat vind ik jammer.

Welk woord of concept stoort je het meest in onze sector?

GRPs. Ik begrijp hun betekenis, maar adverteerders vertrouwen er volgens mij te veel op. Alsof het een gouden regel is voor een goede campagne, terwijl – vaak – de boodschap en de emotie die bij het publiek overkomt veel belangrijker zijn.

Hoe kijk je naar het debat lokaal versus globaal in media?

Ik ben absoluut van mening dat media veel meer gelokaliseerd moeten worden. België is het perfecte voorbeeld dat het ene land niet het andere is. Hier hebben we BE-FR en BE-NL. We weten allemaal dat anders communiceren naar die twee doelgroepen essentieel is, dus waarom vasthouden aan globale assets als elke cultuur anders is? Lokale content maakt campagnes veel relevanter en mensen kunnen zich er makkelijker in herkennen.

Heeft de mediasector volgens jou ook een maatschappelijke rol te spelen?


Volgens mij kan dat, maar het is geen romantische rol. De rol van de media weerspiegelt simpelweg de boodschap die de adverteerder wil overbrengen. Vaak dienen adverteerders hun eigen belangen om hun omzet te verhogen en hebben ze een competitief doel voor ogen. Gelukkig zien sommige adverteerders media als een manier om een positief, niet-commercieel bericht te communiceren, maar die zijn nog te weinig.

Wat maakt volgens jou van iemand een goede mediaprofessional in 2026?

Creativiteit en het vermogen zich aan te passen, los van het sjabloon dat de media-generatie van de jaren 2000 creëerde, met hun concepten en prestatie-indicatoren. De wereld van vandaag ligt lichtjaren verder dan toen, dus we moeten dingen veranderen.

Wie of wat inspireert je? 


Ten eerste intern bij Dentsu, omdat zij mij volledig hebben opgeleid in deze sector. Ten tweede marketing van sommige klanten die de reclamewereld de afgelopen jaren hebben gemarkeerd door buiten de norm te treden en verhalen te vertellen in plaats van enkel producten te verkopen. Ten derde, binnen de mediasector, is een voorbeeld dat ik graag aanhaal Danny Devriendt, vanwege zijn talent als presentator die verhalen weet te vertellen om een boodschap over te brengen, in plaats van cijfers en grafieken op het scherm te tonen.

Waar ben je tot nu toe het meest trots op?


Dat ik na anderhalf jaar mijn eerste AMMA-case mocht presenteren en voldoende impact had op de jury om hun initiële rangschikking ter discussie te stellen, waardoor we een AMMA-bronzen award kregen.

Waar zie je jezelf over vijf jaar? 

Ik zie mezelf in een creatievere rol binnen media en marketing, waarbij ik klanten help een boodschap te creëren die echt impact maakt, in plaats van een campagne die enkel “presteert” in grote aantallen.