33 To Follow: in gesprek met Stéphanie Van Geit (TBWA)

In het kader van het initiatief 33 To Follow, gelanceerd door CommPass en partners – PUB, MediaSpecs en Media Marketing – worden jonge, beloftevolle talenten uit de Belgische mediasector in de kijker gezet. Elk jaar worden 33 professionals jonger dan 33 jaar geselecteerd omwille van hun creativiteit, visie en impact. Ze zijn actief bij bureaus, regies, adverteerders of aanverwante organisaties.

PUB ging in gesprek met een van deze jonge talenten: Stéphanie Van Geit, digital brand strategist bij TBWA\Belgium.

LEES OOK: 33 To Follow: in gesprek met Charlotte Van der Stappen (Ads & Data)

Kan je ons kort meenemen in je professionele parcours en je huidige functie toelichten?

Ik heb zo’n 7,5 jaar gewerkt binnen mediabureaus. Aan het begin van mijn mediacarrière was ik vooral gebeten door social media. Ik voelde toen al heel sterk aan dat social media niet te onderschatten waren: het waren geen klassieke kanalen maar platformen die een grote invloed konden hebben op hoe mensen merken beleven en uiteindelijk ook op hun aankoopgedrag. Ik herinner me dat ik toen al vaak benadrukte dat we social media niet mochten bekijken als “gewoon een medium om iemand te bereiken”. 

Na een paar jaar merkte ik dat mijn blik begon te veranderen. Ik wilde verder kijken dan social media alleen en het volledige digitale ecosysteem begrijpen. Gaandeweg werd het me steeds duidelijker dat creativiteit zich niet beperkt tot een kanaal. Ik merkte dat ik digitaal niet langer puur tactisch benaderde, maar steeds meer zocht naar betekenis en impact: hoe vertaal je een boodschap zodat ze klopt binnen de context waarin ze verschijnt. Die evolutie bracht me uiteindelijk bij een belangrijke stap in mijn carrière: de overstap naar een creatief bureau. 

Ik besloot mijn hart te volgen en de kennis die ik had opgebouwd binnen mediabureaus te delen met mijn collega’s bij TBWA. Vandaag werk ik daar als digital brand strategist, waar ik me focus op het laten groeien van merken in een digitale wereld, door de juiste platformen en kanalen te kiezen en ze strategisch in te zetten. Daarnaast hou ik me bezig met connection planning. Daarbij is het essentieel dat het creatieve idee op een consistente en relevante manier wordt doorvertaald naar elk touchpoint, rekening houdend met het gedrag van de consument en de maatschappelijke wereld. Doordat ik bijna dagelijks samenwerk met mediabureaus, blijf ik ook vandaag nog heel nauw verbonden met media en verlies ik mijn mediakennis niet.

Wat was het kantelmoment dat je richting de marcomsector duwde, en waarom koos je voor TBWA?

Ik wist tijdens mijn studies al dat ik graag in de communicatiewereld wilde terechtkomen maar mijn passie ervoor is pas écht aangewakkerd tijdens mijn stage bij Canon Belgium. That’s a long time ago! Ik heb aan fantastische projecten kunnen werken, zowel intern als extern, waardoor ik de impact van communicatie echt heb kunnen ondervinden. Geen enkele dag was hetzelfde, er waren zoveel creatieve mogelijkheden waardoor ik wist: dit is echt iets voor mij.

Tijdens die periode ontdekte ik hoe fascinerend de digitale wereld eigenlijk is. Het voelde nieuw en prikkelend, een beetje alsof er een hele wereld openging waar ik meer over wilde weten. Die ervaring gaf me het duwtje om nog een extra jaar te studeren. Ik koos bewust voor het postgraduaat Digitale Marketing & Communicatie aan EMS Brussel, opnieuw een keuze die me bevestigde dat ik voor mezelf in de juiste richting aan het gaan was.

Als je één spelregel in de sector kon veranderen, welke zou dat zijn?

De split die vandaag in stand wordt gehouden tussen brand marketing en performance marketing. Dat is voor mij één van de meest uitgeholde concepten binnen de communicatie- en mediawereld. Ze worden vaak voorgesteld als twee tegenpolen, terwijl net het omgekeerde waar is. Alles wat vertrekt vanuit merkstrategie zet een conversie in gang en elke conversie heeft op haar beurt een impact op het merk.

Die scheiding versterkt bovendien het idee dat alles in marketing en communicatie meteen meetbaar en onmiddellijk renderend moet zijn. Merkbouwen is echter een langetermijnproces waarin communicatie een cruciale rol speelt. Communicatie zou daarom niet alleen moeten aantonen wat ze oplevert, maar ook wat ze toevoegt, zowel aan merken als aan mensen.

Welk woord of concept stoort je het meest in onze sector?

Performance marketing. En niet per se omdat performance onbelangrijk is, maar vooral omdat het zo’n fout geïnterpreteerde term geworden is. Er wordt vaak verwezen naar alles wat rechtstreeks meetbaar is. Als we daar op die manier naar kijken, onderschatten we het effect van alle communicatie-uitingen die er bestaan. En dan heb ik het niet enkel over paid media.

Performance marketing wordt vaak ook ingevuld op basis van korte termijn doelstellingen, snelle kliks en conversies. Het wordt eigenlijk losgekoppeld van het merk, zijn positionering en waar een merk op de lange termijn naartoe wil. Daar verliest het net zijn kracht.

Van zodra branding en performance elkaar aanvullen, waarbij performance wél rekening houdt met de lange-termijndoelstellingen en waar het merk voor staat, then we’re talking.

Hoe kijk je naar het debat lokaal versus globaal in media?

Lokale media spelen een cruciale rol wanneer het gaat over relevantie bij de Belgische consument. Ze bevinden zich letterlijk en figuurlijk in de leefwereld van mensen: op plekken waar conversaties ontstaan, waar meningen gevormd worden en waar cultuur wordt beleefd. Lokale spelers zijn vaak sterk in het aanvoelen en benoemen van opkomende trends en denkwijzes. Door hier als merk op een doordachte manier op in te spelen, kan je écht deel uitmaken van de cultuur van de consument. Naast het economische belang is samenwerken met lokale media dan ook essentieel om als merk relevant en geloofwaardig te blijven.

Dat betekent natuurlijk niet dat internationale spelers geen waarde hebben. Ook op internationale platformen kan je impact creëren maar de uitdaging ligt daar wel net wat anders. Die omgevingen zijn vaak overgesatureerd waardoor commerciële boodschappen snel als storend of irritant kunnen worden ervaren. Net daarom is het op internationale platformen superbelangrijk om je te onderscheiden om de aandacht te kunnen trekken. Merken die erin slagen om hun communicatie aan te passen aan het platform én hun doelgroep op een respectvolle en relevante manier aan te spreken, kunnen ook daar waardevolle connecties opbouwen.

Heeft de mediasector volgens jou ook een maatschappelijke rol te spelen?

Ik ben ervan overtuigd dat onze sector een duidelijke maatschappelijke rol heeft. We leven vandaag in een samenleving die steeds meer te maken krijgt met polarisatie, misinformatie en misinterpretatie. Media, in de breedste zin van het woord, staan centraal in dat gegeven. En dan niet alleen als drager van boodschappen, maar steeds vaker ook als actieve content creator.

Dat brengt een grote verantwoordelijkheid met zich mee. Media en merken moeten inzetten op content en communicatie die inspireert, nuanceert, aanzet tot nadenken en zelfs educeert. De opkomst van tools zoals ChatGPT en andere LLM’s onderstreept dat belang: informatie lijkt altijd binnen handbereik, maar expertise, context en kritisch denken zijn daarmee niet automatisch gegarandeerd.

Als we daarbovenop beseffen dat een consument dagelijks duizenden communicatie-uitingen ontvangt, kunnen we wel zeggen dat onze sector mee bepaalt wat mensen opnemen, geloven en onthouden. Net daarom moet communicatie méér doen dan overtuigen of verkopen: ze moet ook waarde toevoegen.

Wat maakt volgens jou van iemand een goede mediaprofessional in 2026?

Een goede mediaprofessional in 2026 is iemand die nieuwsgierig blijft, vragen durft te stellen en een duidelijke eigen visie ontwikkelt. In een landschap dat constant evolueert, is het belangrijker dan ooit om niet zomaar te vertrouwen op vaste modellen of theoretische kaders. Kristisch nadenken blijft gewoon een vereiste.

Voor mij vertrekt een sterke mediastrategie altijd vanuit de consument: hoe mensen media gebruiken, in welke context dat gebeurt en met welke verwachtingen. Pas wanneer je dat gedrag echt begrijpt, kan je media op een relevante manier inzetten.

Daarnaast is het cruciaal om media niet enkel op een tactische manier te bekijken maar ook met een creatief oog te durven benaderen. De tofste ideeën ontstaan wanneer media en creatie elkaar versterken en wanneer je durft afwijken van hoe het ‘theoretisch’ wordt beschreven.

Wie of wat inspireert je? 

Mijn grootste inspiratie haal ik uit mensen die een echte passie hebben voor hun vak: collega’s en professionals die blijven leren, kritisch durven zijn en nieuwsgierig blijven kijken naar de wereld.

Daarnaast kijk ik bewust naar sociale media, niet om trends blind te volgen, maar omdat daar vaak het begin ligt van culturele bewegingen. Het is een interessante graadmeter voor hoe mensen denken, voelen en hoe merken omgaan met maatschappelijke en commerciële uitdagingen.

Waar ben je tot nu toe het meest trots op?

Mijn grootste professionele trots is dat ik al jarenlang mijn eigen visie weet vast te houden en te volgen. Natuurlijk ben ik gegroeid door jarenlang samen te werken met ontzettend getalenteerde collega’s en professionals maar ik merk dat ik mijn intuïtie en persoonlijke visie telkens meeneem in de verschillende functies die ik heb bekleed.

Dat ik met deze aanpak een verschil heb kunnen maken in heel wat grote campagnes, geeft me superveel voldoening.

Waar zie je jezelf over vijf jaar? 

Marketing en communicatie blijven mijn passie, dus over vijf jaar maak ik ongetwijfeld nog steeds deel uit van dit wereldje. Mijn doel is vooral een verschil te kunnen maken voor de consument: media en creativiteit inzetten om echte toegevoegde waarde te creëren.

Ik wil blijven kijken naar de leefwereld van mensen en de uitdagingen van vandaag, en daar oplossingen voor bedenken. Zo hoop ik mee te helpen aan ’t bouwen van merken die verder gaan dan enkel commerciële doelstellingen.