A Belgian data expert in New York

Direct marketing / Dimitri Maex, managing director van OgilvyOne NY, over de kracht van data en de nieuwe technologieën

In opdracht van de ACC en Bpost trokken Christoph Vandewiele, Klaartje Galle en Tim Driesen in maart naar New York om er de uitreiking van de John Caples International Awards bij te wonen. Die bekronen 's werelds meest creatieve Direct Marketingcampagnes. Maar Christoph had in New York ook de kans om een andere Belg te ontmoeten: Dimitri Maex, grote baas bij OgilvyOne NY. Een interview was onvermijdelijk.

·        Social media zijn een ongelofelijke kans voor marketeers
·        De continue technologische revolutie in de digitale media maakt reclame steeds individueler
·        De grens tussen brand experience en direct marketing wordt vager en vager
·        De groeiende kracht van ‘channel neutral ideas’ is niet te onderschatten

Dimitri Maex (OgilvyOne NY): "In de globale aanpak is de groeiende kracht van ‘channel neutral ideas’ niet te onderschatten. Daarin ligt het potentieel voor de nieuwe creatieven.”

Hoe ben je hier terechtgekomen?
Dimitri Maex: “Ik ben in 1997 bij OgilvyOne in Brussel begonnen als data-analyst. Analytics was nog niet echt populair in België en ik was er de enige analyst. Na drie jaar in België ben ik naar OgilvyOne Londen getransfereerd. Voor het soort analyses die ik uitvoerde, heb je veel data en grote volumes nodig waardoor België een beetje te klein was geworden. In Engeland werkte ik voor BT, BP, the Royal Mail en een paar andere grote Britse instellingen. In 2004 vroeg Cisco Systems ons om een ‘advanced analytics group’ op te starten in hun hoofdzetel in San José. Dus verhuisde ik opnieuw, deze keer van London naar San Francisco waar ik een jaar voor Cisco in de Bay Area werkte. Na een jaar verhuisde ik naar Ogilvy NY om er de analytics group te managen. Een paar jaar later nam ik de strategy group over die zowel analytics als marketingstrategie en CRM omvat. En op 1 januari van dit jaar werd ik tot Managing Director van OgilvyOne in NY benoemd.”

Wat doe je eigenlijk? Hoe ziet een werkweek er voor jou uit?
Dimitri Maex: “Goeie vraag! Ik vraag het mezelf ook soms af (lacht). Ik leid de OgilvyOne business in NY, wat de grootste business unit is van de Ogilvy&Mather groep met meer dan 600 werknemers. Dat betekent dus veel people management. Elke dag heb ik de ene meeting na de andere. Amerikanen houden van meetings, ze werken door met elkaar te praten. Misschien niet altijd de meest efficiënte manier van werken maar daar kan ik als Belg niet veel aan veranderen. Er zijn veel new business pitches en ik werk met alle klanten van OgilvyOne zoals IBM, Unilever, Nestle, enz. Daarnaast heb ik onlangs een boek geschreven met als titel 'Sexy Little Numbers'. Het verschijnt in augustus. Daarin heb ik geprobeerd een licht verteerbaar verhaal over analytics te schrijven. Mijn schoonmoeder heeft het manuscript gelezen en begrepen, dat was mijn doel.”

Heb je veel contact met andere Belgen in NY? Zitten zij ook in de reclamewereld?
Dimitri Maex: “Eigenlijk niet zoveel. Mijn vrouw is Brits en we hebben meer Britse vrienden door onze connecties met London. Onlangs heeft Laurent Collard, een Belg die bij het WPP zusterbureau GroupM werkt, voorgesteld om me bij enkele Belgische bedrijven te introduceren die in NY proberen door te breken. Maar ik heb er de tijd nog niet voor gevonden. Ik ben niet veel Belgen tegengekomen in de reclamewereld, wel in de analytics scène. Prof Dominique Hanssens van Marketshare Partners bijvoorbeeld. En Toon Van Parys van Netmining. Maar dat heeft misschien meer met onze gezamenlijke interesses en opleiding te maken.”

Schaalvoordelen

Kan je de CRM hier in NY vergelijken met de manier van werken in België?
Dimitri Maex: “Schaal is het grote verschil. En met schaal is de rol van technologie en data natuurlijk veel groter. Creativiteit is niet altijd wat klanten het belangrijkste vinden. We hebben het vaak moeilijker dan de andere Ogilvykantoren om nieuw creatief werk voor onze klanten te doen. But we try  ..."

Welk werk van de afgelopen jaren is jou bijgebleven?
Dimitri Maex: “Ik vond de TED-case van ons kantoor in Buenos Aires heel tof. De briefing was om potentiele TED-bezoekers te overtuigen om naar de conferentie te komen. Ze brieften een aantal taxichauffeurs met de beste ideeën die op de TED-agenda stonden en lieten hen dan doen wat ze best doen: praten. Ze transformeerden de taxichauffeurs in een medium. Een simpel maar heel effectief idee. En dan is er de Colombiaanse case van Lowe SSP3 waarbij de opdracht erin bestond om FARC-soldaten te doen deserteren door hen terug naar hun familie te lokken. Het inzicht was dat de soldaten hun familie het meest misten tijdens de Kerstperiode. Het leger versierde gigantische bomen in het oerwoud op de paden waarvan ze wisten dat de FARC-leden er passeren. Telkens er een soldaat langs een boom liep, gingen de lichten aan met een 'Go home' bericht."

Welke tendensen heb je de laatste jaren opgemerkt?
Dimitri Maex: “Het gebruik van data natuurlijk en een zeer sterke focus op ROI. Verder de opkomst van social media, niet alleen als een nieuw medium, maar als een nieuwe manier om ervaringen te creëren. Mensen zijn sociale dieren en dus zijn de social media een ongelofelijke kans voor marketeers. En dan is er de continue technologische revolutie in de digitale media. Banners worden nu individueel afgestemd op de consument met technieken die de direct mail gebruikte in de jaren 80 en 90. Binnen een paar jaar zal ook TV-reclame individueel aangepast worden aan de consument. De grens tussen brand experience en direct marketing wordt vager en vager. En in de globale aanpak is de groeiende kracht van ‘channel neutral ideas’ niet te onderschatten. Daarin ligt het potentieel voor de nieuwe creatieven.”