Albert Heijn op longlist Creative Brand of the Year: "Een merk bouwen betekent ook investeren in mentale beschikbaarheid"

Met het nieuwe initiatief “Creative Brand of the Year” zet Creative Belgium merken in de kijker die het hele jaar door inzetten op sterke, consistente communicatie. Het gaat niet om eenmalige campagnes, maar om een doordachte aanpak die blijft resoneren in het dagelijkse leven van hun publiek.

Albert Heijn staat op de longlist van deze eerste editie. Els Lagrou licht toe hoe het merk creativiteit structureel inzet en waarom consistentie daarin een sleutelrol speelt.

LEES OOK: Creative Belgium lanceert "Creative Brand of the Year"

Albert Heijn dankt zijn plek op de longlist aan een consistente communicatie. Hoe zorg je er als merk voor dat die creatieve continuïteit ook op lange termijn standhoudt, los van afzonderlijke campagnes?

Els Lagrou: "Voor ons begint creatieve continuïteit niet bij campagnes, maar bij een heel duidelijke keuze: welk gevoel willen we als merk consequent achterlaten? Concreet organiseren we die continuïteit via een aantal vaste merkplatformen en herkenbare formats. Denk aan Hamsteren, De Wereld in het Klein, Verspakketten met Jeroen Meus, en recenter Swappen. Dat zijn geen losse campagnes, maar creatieve “autostrades” waar we telkens nieuwe verhalen op kunnen bouwen.

Consistentie mag nooit een excuus worden voor voorspelbaarheid. We werken dus volgens het principe van “disguised repetition”: dezelfde strategische bouwstenen, dezelfde merkbelofte, dezelfde herkenbare toon, maar telkens verpakt in een vorm die opnieuw aandacht verdient.

Daarnaast geloven we heel sterk in langetermijn partnerships met al onze stakeholders. Creatieve continuïteit ontstaat niet alleen binnen een marketingteam, maar ook in de manier waarop je samenwerkt met bureaus, mediapartners, makers, creators en programmamakers. Om duurzaam samen te werken is vertrouwen nodig. En net dat vertrouwen zorgt ervoor dat er creatief meer kan gebeuren dan wanneer partners puur uitvoerend, volgens een vaste briefing of strikte merkrichtlijnen werken.

We werken samen met een zeer creatief bureau en twee sterke mediabureaus, maar we investeren ook bewust tijd in rechtstreeks contact met makers: content creators, programmamakers, media partnerships en mensen met creatieve voorstellen. Zo kunnen we vanuit de essentie van Albert Heijn mee nadenken over integraties en partnerships die heel nauw aansluiten bij ons DNA. Dat is voor mij een belangrijk onderdeel van continuïteit: je bewaakt niet alleen wat je zegt, maar ook met wie je denkt. Als partners je merk echt begrijpen, krijg je hele andere output."

De titel van Creative Brand of the Year legt de nadruk op een evenwicht tussen creativiteit, strategische coherentie en reële impact. Welke van die drie pijlers is vandaag het moeilijkst om vol te houden, en waarom?

Els Lagrou: "Reële impact is vandaag het moeilijkst. Niet omdat creativiteit of strategische coherentie eenvoudig zijn, integendeel, maar omdat aandacht kopen makkelijker is dan gedrag veranderen.

Je kan relatief snel een campagne maken die opvalt. Maar echte impact betekent dat je iets verandert: in perceptie, in gedrag, in voorkeur, in de rol die je als merk speelt in het dagelijkse leven van mensen. Dat vraagt meer tijd, meer consistentie en vooral meer moed.

Bij Albert Heijn België proberen we campagnes daarom altijd te beoordelen op 3 vlakken: heeft het verkocht, heeft het gedrag veranderd en heeft het het merk sterker gemaakt? Niet elke campagne moet op alle drie even hard scoren, maar als je structureel alleen nog op korte termijn stuurt, hol je je merk uit.

De moeilijkheid vandaag is dat impact vaak wordt herleid tot clicks, conversie of korte termijn sales. Dat zijn belangrijke KPI’s, maar geeft geen volledig beeld. Een merk bouwen betekent ook investeren in vertrouwen, emotionele nabijheid en mentale beschikbaarheid. Dat zijn dingen die zich niet altijd onmiddellijk laten zien in een dashboard, maar die wel bepalen of je op lange termijn relevant blijft."

Hoe vermijd je als merk dat je vooral inzet op tactische, kortetermijncampagnes in een context waarin performance en snelheid steeds meer druk zetten op de besluitvorming?

Els Lagrou: "Bij Albert Heijn België hebben we veel commerciële mechanismes: Bonus, Hamsteren, spaarcampagnes, digitale app campagnes. We vragen ons altijd af: hoe kunnen die ook bijdragen aan herkenbaarheid, emotie, het merk.

Dat betekent dat we tactische campagnes zoveel mogelijk ophangen aan vaste formats, merkconsistentie of een bredere merkgedachte. Hamsteren is daar een goed voorbeeld van. Dat is natuurlijk een promotiecampagne, maar tegelijk ook een van onze meest herkenbare merkassets. Ook digitale campagnes zoals krassen of spaarcampagnes kunnen meer zijn dan traffic drivers als je ze creatief en cultureel relevant maakt.

De grootste valkuil is dat je korte termijn en lange termijn als aparte werelden organiseert. Dan krijg je enerzijds "brand" en anderzijds “promo”. Wij proberen die werelden net dichter bij elkaar te brengen. Een goede campagne moet verkopen, maar ze mag niet alleen verkopen. Ze moet ook iets achterlaten."

Welke rol spelen data en AI vandaag in de creatieve aanpak van Albert Heijn, zijn het hefbomen voor innovatie of bijkomende beperkingen?

Els Lagrou: "Data kunnen heel goed helpen om gedrag beter te begrijpen, welke boodschappen relevant zijn etc. AI kan helpen om sneller varianten te testen, content slimmer te maken of ideeën te verrijken. Maar het vertrekpunt blijft menselijk. Bij Albert Heijn België willen we niet vertrekken vanuit wat technisch kan, maar vanuit wat mensen nodig hebben. Dat is een belangrijk verschil. De vraag is niet: "Hoe kunnen we mensen nog meer pushen?" De vraag is: "Hoe kunnen we relevanter en meer betekenis vol aanwezig zijn in hun leven?"

Ik ben ook voorzichtig met de obsessie rond hyperpersonalisatie. Niet alles wat persoonlijk kan, voelt ook persoonlijk goed. Soms wordt personalisatie “opdringerig”. Voor mij ligt de echte kracht in het bouwen van vertrouwen: mensen moeten naar je content, app of merk willen komen omdat ze er iets aan hebben.

AI kan dus enorm helpen, maar alleen als copiloot. Niet als autopiloot. De beste ideeën ontstaan nog altijd op het kruispunt van data, creativiteit en menselijk inzicht."

Welke structurele beslissing heeft het meest bijgedragen aan de coherentie van Albert Heijn in de voorbije jaren?

Els Lagrou: "De belangrijkste structurele beslissing was om ons merk niet op te bouwen via losse campagnes, maar via een aantal terugkerende platformen en herkenbare merkassets. Dat klinkt eenvoudig, maar het heeft veel veranderd.

Het zorgt ervoor dat elk idee niet telkens vanaf nul moet beginnen. Het dwingt ons om scherper te kiezen. En het maakt het mogelijk om met een relatief beperkt budget in media toch mentale herkenbaarheid op te bouwen. Voor een challenger is dat cruciaal."

LEES OOK: Recupel op longlist Creative Brand of the Year: "Campagnes zijn geen eindpunten, maar bouwstenen binnen één groter geheel"

Immoscoop op longlist Creative Brand of the Year: "Creativiteit is de motor achter consumenten- en businessgroei"

Crelan op longlist Creative Brand of the Year: "Consistentie betekent voor ons niet rigiditeit, wel herkenbaarheid en relevantie"