Analyse van deinfluencing: nee wordt het nieuwe ja in marketing

Nadia Steils, geassocieerd professor marketing, en Mathilde Bwenge, onderzoeksstagiaire marketing aan HEC Liège-ULiège, hebben een analyse gemaakt van deinfluencing, een fenomeen op sociale media dat gericht is op bewustere consumptie. Het doel is impulsaankopen of onnodige aankopen te ontmoedigen als reactie op overconsumptie.

“Je opent TikTok en de eerste video zegt je om het nieuwe mascara-product waar iedereen het over heeft niet te kopen. Welkom in de wereld van deinfluencing.”

Op TikTok, YouTube of Instagram zien we talloze video’s van influencers die hun levensstijl, de nieuwste kleding, auto’s en make-upproducten delen, waarmee ze kijkers aansporen dezelfde producten te kopen. Die influencers hebben de macht om consumentengedrag te beïnvloeden dankzij hun geloofwaardigheid of expertise. In een tijd waarin duurzaamheid, welzijn en milieu centraal staan, zetten verschillende actoren zich in om overconsumptie tegen te gaan en hun publiek af te remmen bij het kopen van onnodige producten. In de afgelopen jaren zijn diverse bewegingen ontstaan om overconsumptie aan de kaak te stellen.

Een voorbeeld daarvan is culture jamming, waarbij de codes van reclame creatief worden hergebruikt om individuen aan te zetten kritisch te kijken naar consumptie. Zo kan een merk dat een T-shirt aanprijst met “Deze T-shirt is 100% katoen” worden omgevormd tot “Deze T-shirt is 1000% water”, om de ecologische impact te benadrukken.

In het verlengde hiervan zijn twee nieuwe types influencers op sociale media verschenen. Enerzijds de greenfluencers, die een duurzame levensstijl en ecologisch bewustzijn promoten, zoals Greta Thunberg (@gretathunberg) met meer dan 15 miljoen volgers (2025) en Valeria Hinojosa (@waterthruskin)met 438.000 volgers (2025).

Anderzijds is er het fenomeen van deinfluencing, wat kan worden omschreven als een vorm van “doelgericht influencen”, met als doel het publiek bewust te maken van milieu- en welzijnsproblemen en consumentengedrag te sturen. Deinfluencers streven ernaar overconsumptie te beperken door alleen noodzakelijke aankopen te doen en zo een duurzame levensstijl te promoten, in plaats van enkel alternatieve producten aan te bevelen.

Deinfluencers lijken in sommige opzichten op traditionele content creators, met name in het gebruik van verschillende formats om hun publiek te boeien en te overtuigen. Ze verschijnen vaak in korte video’s op TikTok, YouTube of Instagram, maar ook in langere formats.

Verschillende academische studies hebben de content van deinfluencers geanalyseerd en belangrijke kenmerken geïdentificeerd. Zo blijkt dat consumenten deinfluencers vaak als meer geloofwaardig beschouwen dan traditionele influencers, wat van groot belang is aangezien geloofwaardigheid een cruciale rol speelt in koopintentie. Hun authenticiteit draagt bij aan een altruïstisch imago, wat consumentengedrag positief beïnvloedt. Andere belangrijke kenmerken zijn aangetoonde expertise, oprechte communicatie en regelmatige zichtbaarheid, die hun overtuigingskracht versterken.

Een andere cruciale factor is congruentie: de mate van overeenstemming tussen influencer, product en consument. Een hoge mate van congruentie tussen influencer en publiek, gecombineerd met congruentie tussen influencer en product, resulteert doorgaans in een sterke aansluiting van de consument bij het product. Omdat deinfluencers boodschappen verspreiden die afwijken van de gebruikelijke promotionele content, vallen ze op, waardoor hun communicatie memorabel en impactvol wordt.

Wetenschappelijke literatuur benadrukt dat, om op lange termijn impact te maximaliseren, deinfluencers zelf daadwerkelijk een duurzame levensstijl moeten naleven. Dit moedigt hun publiek aan hetzelfde te doen. Aangezien dit type content vaak hogere betrokkenheid genereert — meer views, likes, dislikes en reacties — speelt het een belangrijke rol in publieksbewustzijn.

Nu consumenten steeds meer waarde hechten aan duurzaamheid en welzijn, biedt deinfluencing bedrijven een kans om hun marketing te herzien en authentieker verbinding te maken met hun publiek.

Nadia Steils, geassocieerd professor marketing en Mathilde Bwenge, onderzoeksstagiaire marketing, HEC Liège-ULiège.

Bronnen: 

You absolutely (don’t) need this!examining differences on customer engagement components for (anti)haul youtubers’ videos | Journal of Research in Interactive Marketing | Emerald Publishing

Culture jamming and Brandalism for the environment: The logic of appropriation: Popular Communication: Vol 15, No 4

Full article: The Importance of Influencer-Message Congruence When Employing Greenfluencers to Promote Pro-Environmental Behavior

“The emergence of cause-oriented influencers – conceptualizing de-influencing on TikTok” - ScienceDirect

Full article: From promotion to prevention: the influence of de-influencers on sustainable consumer behavioral intentions

Understanding influencer marketing: The role of congruence between influencers, products and consumers - ScienceDirect

Frontiers | The digital de-influencing wave: redefining trust in online communities