AXA en Caterpillar: exclusieve interviews met twee crisisexperts

Bedrijfssluitingen, collectieve ontslagen en toepassingen van de Wet Renault blijven aan de orde van de dag. Het nieuws over Axa en Caterpillar (CAT) zijn twee recente voorbeelden. Welke rol kan crisiscommunicatie spelen in zulke gevallen? PUB voelde twee deskundigen ter zake daarover aan de tand. Thierry Bouckaert is managing partner van Akkanto, Emmanuel Goedseels managing partner van Whyte Corporate Affairs én president van de BPRCA.

Is de aardschok veroorzaakt door Caterpillar niet te groot voor eender welke crisiscommunicatie?

Thierry Bouckaert: "Communicatie is nóóit overbodig bij zulke crisissen. Maar ze is uitermate gereglementeerd. Zelfs bij een intentie tot bedrijfssluiting, zoals bij Caterpillar, is communicatie onontbeerlijk om het personeel te begeleiden. Hun lot is pas gekend wanneer de procedure volgens de wet Renault afgesloten is. Dankzij een goede communicatie kan het personeel in de loop van fases zoals shock, ontkenning, woede en depressie, ondersteund worden vooraleer het begint aan zijn proces van aanpassing. Iedereen die een traumatische ervaring ondergaat, doorloopt zulke fases. De inhoud van de aankondiging kan  brutaal en angstaanjagend zijn. Een goede communicatie moet de dialoog aanmoedigen en de kans geven om protagonisten te benaderen. Ze is echt wel noodzakelijk."

Emmanuel Goedseels: "De communicatie is verplicht omdat de betrokken partijen moeten worden ingelicht. De pers en de vakbonden houden er zich wel mee bezig als de onderneming het niet doet. In het geval van Caterpillar is de kracht van de communicatie inderdaad wel erg beperkt. Het gaat hier om een bedrijfssluiting in de b2b-sector. Het personeel dat zou kunnen blijven moet niet gerustgesteld worden wanneer het toch niet zou blijven. Daarnaast zijn de klanten in dit geval geen individuele klanten, maar ondernemingen die vaak buiten België actief zijn. De omstandigheden zijn wreedaardig omdat er niet veel overblijft om te redden of beschermen. De communicatie is dan alleen maar nodig om het personeel te informeren. Ze heeft geen andere rol dan de gemoederen te kalmeren als die uit de hand lopen. Het zou heel anders zijn als het bedrijf in de b2c actief zou zijn: dan zouden de consumenten kunnen reageren en zelfs in opstand komen. Dat zou haar verkoop negatief beïnvloeden."

Is het mogelijk om bij collectieve ontslagen de zaken samen met de de onderneming - de klant - op voorhand aan de pakken – en in welke mate?

Thierry Bouckaert: "Ja, maar dan zeker met respect voor het erg strikte kader van de wet. De Wet Renault preciseert dat de ondernemingsraad de informatie eerst moet krijgen en dat het maar om een intentie kan gaan. Ze stellen zich in zekere mate 'buiten de wet' als politici, onder wie - eerste - federale ministers - publiek verklaren dat ze niet op voorhand zouden ingelicht zijn. Het is niet meer dan normaal dat communicatieprofessionals of advocaten ingeschakeld worden. Het spreekt voor zich dat solide vertrouwensclausules ondertekend worden met respect voor hun deontologische codes, dit om de onderneming te helpen de wet te respecteren en op een professionele manier te communiceren. Het is moeilijk om op voorhand aan de slag te gaan wanneer de communicatie op de beslissingen volgt. Consultants moeten vaak dubbel zo hard werken in zullke urgente omstandigheden. In welbepaalde gevallen anticiperen de ondernemingen en bereiden ze zich voor op alle mogelijke situaties door regelmatig crisisoefeningen te houden. Dankzij zulke oefeningen kunnen ze de efficiëntie van hun communicatiekanalen analyseren. Maar dat alles gaat niet op voor collectieve ontslagen."

Emmanuel Goedseels: "Het is cruciaal om de zaken op voorhand aan te pakken, zeker als de inzet belangrijk is, zoals bij een reorganisatie in de b2c-sector. De onderneming staat dan echt wel voor een communicatie-uitdaging: ze moet melden dat er ontslagen zullen vallen vanwege financiële of strategische motieven maar ze moet ook vertellen dat ze een sterke positie in de markt wil behouden - én ze moet een deel van haar personeel, klanten en tussenpersonen geruststellen. Daarbij komen de verschillende interpretaties door de vakbonden, journalisten, experts en waarnemers - en in zekere mate de sociale media.

Zonder voorbereiding loopt zo'n aankondiging geheid op een catastrofe uit. Wij worden dikwijls drie tot zes maanden op voorhand betrokken. Dat is het minimum. Het is daarbij nodig binnen de strikte juridische beperkingen te werken. Als het onderwerp op zich al confidentieel is, eist de Wet Renault dat de personeelsvertegenwoordigers exclusief als eersten op de hoogte worden gebracht. Een lek wordt niet gepardoneerd."