CIM Pers: mensen lezen nog altijd evenveel op het toilet

Het is een aankondiging die niemand zag aankomen, maar die achteraf bijna vanzelfsprekend lijkt. Het CIM heeft de methodologie van zijn persbereikstudie aangepast. Concreet werden de resultaten verfijnd dankzij synergieën tussen verschillende studies, waaronder het face-to-face veldwerk van de Establishment Survey. Ook de vragenlijst werd grondig aangepast, wat tot enkele verschuivingen in de indicatoren heeft geleid.

Achter het verrassingseffect schuilt een logische evolutie van de markt. Al jaren draait het niet meer alleen om de vraag “hoeveel mensen hebben een boodschap gezien?”, maar vooral om “in welke omstandigheden wordt die boodschap echt geconsumeerd?”. Vanuit die insteek vertrekt het CIM van een eenvoudige vaststelling: er zijn nog altijd momenten waarop onze aandacht minder versnipperd is. Het toilet is daar één van. De nieuwe publieksmeting focust dan ook niet op een medium of toestel, maar op specifieke consumptiecontexten, met het toilet als opvallende koploper.

“We hebben het vaak over gedeelde aandacht, second screens en passief scrollen… maar er zijn nog altijd momenten waarop de gebruiker alleen is, beschikbaar en relatief gefocust,” zegt Koenraad Deridder, general manager van het CIM. “Die momenten zijn zeldzaam. En net daarom interessant.”

Volgens de eerste gegevens domineert de smartphone in deze context, met vooral gebruik van sociale media, korte artikels en nieuwsformats. Maar de grootste verrassing zit elders. Print blijkt namelijk nog lang niet verdwenen en speelt hier nog steeds een bescheiden maar reële rol. Sommige titels scoren zelfs bovengemiddeld in dit specifieke leesmoment, gedragen door gewoontes die al jaren bestaan. Sommige papieren dragers lijken zelfs een onverwacht tweede leven te krijgen, soms eerder functioneel dan redactioneel. Opvallend: die trouw zie je niet noodzakelijk op andere momenten van de dag.

Wat het CIM hier in kaart brengt, is geen medium op zich, maar een vorm van aandacht. Een kort, maar afgebakend moment. Zonder werkmeldingen, zonder vergaderingen, zonder televisie op de achtergrond. Een moment waarop er echt gelezen wordt.

Ook bij de agency's roept dat vragen op. Niet omdat ze plots “toiletruimte” willen inkopen, maar omdat het perspectief verschuift. Het toont aan dat de effectiviteit van een boodschap niet alleen afhangt van bereik, maar ook van de context waarin die wordt ontvangen. Volgens Bernard Cools (Space), voorzitter van de technische commissie pers, “is het interessant om deze consumptiecontext in kaart te brengen. Het is een frisse wind voor de pers, die betere tijden heeft gekend. Tegelijk is het een troef tegenover andere media, zoals televisie en radio, die zelden in zo’n context worden geconsumeerd.”

Of deze meting een methodologische curiositeit blijft of de deur opent naar een meer verfijnde en concrete kijk op mediagebruik, valt nog af te wachten. Eén ding is zeker: in een verzadigd medialandschap blijven sommige momenten in het dagelijks leven verrassend goed standhouden. En dit is er duidelijk één van.