Creativity Decoded 2025: zes lessen

Creativity Decoded 2025, georganiseerd door Creative Belgium, was een inspirerende middag vol nieuwe perspectieven, lessen en inzichten over de toekomst. Peter Hinssen, Orla Kinsella (Cannes Lions), Eric Guillod (Publicis Conseil) & Quentin Delobelle (Orange France), Marie Stafford (VML Intelligence) en Senta Slingerland (Fala) gaven ons stof tot nadenken.

Hier volgt een samenvatting van zes dingen die we tijdens het evenement hebben geleerd:

1. Het ‘Never Normal’ (Nooit Normaal)
Peter Hinssen stelde dat de wereld een gekke plek is die geen tekenen van rust vertoont: “Het is geen storm, het is het klimaat. We leven in het nooit normaal”. In dit tijdperk is het cruciaal om snel te handelen, want terwijl de kosten om dingen te doen dalen, stijgen de kosten van wachten, waardoor innovatie noodzakelijk is.

2. De creatieve normen van morgen
Orla Kinsella van Cannes Lions onthulde wat de creatieve normen van morgen zal bepalen, door vier provocerende ideeën voor te stellen:

◦ Marketing jiu jitsu: een vermeende zwakte, bedreiging of culturele spanning omzetten in een voordeel door de context te herkaderen of de aandacht te verleggen. Een voorbeeld hiervan is een campagne beginnen met een klacht, omdat mensen alleen klagen over dingen die hen na aan het hart liggen.

◦ Creative discounting (creatieve korting): In tijden van recessie, inflatie en een crisis in de kosten van levensonderhoud maken kortingen een comeback om tegemoet te komen aan reële economische behoeften. Het idee is om kortingen te gebruiken om te benadrukken wat het merk kenmerkt.

◦ Acrobatische bondgenoten: Een bondgenoot zijn gaat verder dan alleen een verklaring van solidariteit. Merken moeten flexibiliteit, creativiteit en wendbaarheid op bedrijfsniveau tonen om gemeenschappen op een zinvolle manier te ondersteunen.

◦ Uitnodiging om te spelen: Hoewel de fragmentatie van de media reëel is en het gedrag van consumenten verandert, blijft creatieve consistentie uiterst belangrijk. Merken moeten zich afvragen of ze campagnes opzetten of speelvelden creëren.

3. Verantwoordelijkheid x Business
Orange France en Publicis Conseil zijn erin geslaagd om de standpunten van tieners (behoefte aan vrijheid) en hun ouders (behoefte aan veiligheid) met elkaar te verzoenen met de lancering van de Safer Phone. Deze betaalbare, veilige en gereviseerde instap-smartphone slaat bruggen, maakt de wereld veiliger en is ook nog eens een commercieel succes.

4. Samenwerking, geen controle
Volgens Marie Stafford is het passieve publiek verdwenen en vervangen door actieve deelnemers. Mensen willen deel uitmaken van het verhaal, niet alleen getuige zijn. Ze spoort merken aan om fandoms te omarmen en benadrukt dat creativiteit moet worden gedeeld. Merken moeten samenwerken en niet controleren, want communities zijn het meest waardevolle bezit van een merk.

5. Emotie boven alles
Het feit dat ‘alles content is’ en ‘content overal is’ maakt mensen gevoelloos. Marie Stafford pleit voor ‘emotioneered creativity’: dingen die mensen echt raken, die tranen van vreugde oproepen, die harten doen zwellen of die verbazen. Dat betekent verder gaan dan behoeften om ervaringen te creëren die mensen vermaken en hen laten ontsnappen aan het dagelijkse leven. Het vermogen om relevant te zijn (relatability) kan relevantie creëren.

6. Vragen, geen antwoorden
Senta Slingerland legde uit dat creatief vertrouwen niet alleen het genereren van ideeën inhoudt, maar ook het ondernemen van actie, waarvoor drie elementen nodig zijn: nieuwsgierigheid, openheid en ambiguïteit. Ze benadrukte dat we decennialang mensen hebben beloond voor het geven van antwoorden, maar dat het komende decennium degenen zal belonen die betere vragen stellen. Openheid is cruciaal omdat klanten buiten het product leven, en ambiguïteit is nodig omdat we in staat zijn om met tegenstrijdige gevoelens om te gaan.