De feed als nieuwe winkelstraat: bol lanceert Creators for brands

{PARTNER CONTENT} 

Consumenten scrollen dagelijks uren door TikTok, Instagram en YouTube. En vooral Gen Z gebruikt die platforms steeds vaker als startpunt voor hun zoektocht naar producten. bol investeert daarom structureel in social commerce: een combinatie van channel-first content en de kracht van het bol-platform om inspiratie en aankoop dichter bij elkaar te brengen. Met Creators for Brands zet bol een volgende stap. Deze nieuwe advertentieoplossing laat merken aansluiten op bol’s eigen social nichekanalen, waar creatorvideo’s zorgen voor meer zichtbaarheid via geloofwaardige, social-native content.

PUB sprak met Danielle Snoeij (Head of Brand Marketing bij bol) en Kathinka de Veer (Head of Marketing bij bol Retail Media) over het ontstaan van Creators for Brands, de aanpak achter de schermen en de impact voor merken.

Hoe is Creators for Brands ontstaan binnen de social-commerce strategie van bol?

Danielle Snoeij: “We zagen twee jaar geleden al dat het winkelgedrag aan het veranderen was. Vooral jongeren – maar inmiddels gaat het veel breder – halen hun inspiratie en productinformatie van social kanalen zoals TikTok in plaats van Google. Die kanalen krijgen dus een echte zoekmachinefunctie: mensen scrollen niet langer gewoon op socials, ze shoppen er ook. Dat betekent dat je er zichtbaar moet zijn, met de juiste content. Als iemand bijvoorbeeld zoekt naar ‘de leukste lippenstift’, wil je dat daar een relevante bol-video opduikt.

Maar iedereen heeft zijn eigen feed, volledig gestuurd door algoritmes. Hoe zorg je dan dat je op al die verschillende feeds kunt verschijnen? Zeker als je 48 miljoen producten hebt. Daarom zijn we begonnen met het openen van nichekanalen per categorie, zoals bol.beauty en bol.finds, gekoppeld aan social-SEO-proof content, gemaakt door creators. Dat format – creator-led storytelling – bleek enorm effectief en zo is eigenlijk de basis gelegd voor Creators for Brands.”

Kathinka de Veer: “Klopt, we zagen dat onze eigen social-strategie enorm aansloeg en wilden merken in staat stellen om daar direct op mee te liften. Social commerce is geen tijdelijke campagne, maar een structureel deel van de marketingstrategie bij bol. Merken kunnen via Creators for Brands instappen in die wereld die bol al heeft opgebouwd.”

Hoe werkt het proces precies? En hoe worden de creators geselecteerd?

Kathinka de Veer: “Een merk levert ons een briefing aan, op basis van een format dat wij ter beschikking stellen. Vanaf daar ontzorgen wij eigenlijk alles. Wij en onze bureaus ontwikkelen het concept, schrijven het script, selecteren de juiste creator, begeleiden de productie en plaatsen de video’s op bol’s nichekanalen zoals @bol.beauty, @bol.finds, @bol.gaming of @bol.thuis. Een deel wordt organisch verspreid en een deel zetten we betaald in voor extra bereik. Tussendoor worden er natuurlijk checkmomenten voorzien met de klant en na afloop van de campagne krijgen ze ook alle inzichten toegestuurd.

Danielle Snoeij: “We maken inderdaad een duidelijk onderscheid tussen influencers en creators. In tegenstelling tot influencers, zetten we creators niet in vanwege hun bereik, maar omdat ze heel goed zijn in het maken van geloofwaardige, herkenbare content. Het zijn mensen zoals jij en ik, die wij selecteren op basis van hun echte affiniteit met een product. We werken daarvoor samen met twee creatorbureaus die een grote pool aan talent hebben en perfect kunnen matchen op interesses.

Inmiddels hebben we twee bureaus nodig, zo hard gaat het, maar alles wat zij maken, wordt ook nog eens door ons gereviewd: is de kwaliteit goed, is dit bol-waardig? Daarna bekijkt de adverteerder of alles erin zit: een bepaalde nieuwe productintroductie, specifieke USP’s die ze aan bod willen laten komen… Daarbovenop optimaliseren we alles voor social SEO. TikTok is voor 40% van Gen Z het startpunt van hun zoektocht, dus de vindbaarheid van die content – tijdens én na de campagne – is cruciaal. Onze SEO-aanpak zorgt ervoor dat de video’s structureel in de topresultaten verschijnen, ook buiten de campagneperiode.

Wat is de toegevoegde waarde van Creators for Brands, voor merken én voor bol?

Danielle Snoeij: “Merken geven aan dat de geloofwaardigheid van bol als afzender ontzettend sterk werkt. Je staat niet op je eigen kanaal, maar in een bol-community die al enorm veel engagement heeft. Dat doet echt iets voor je merk én je views. Bovendien ben je volledig ontzorgd: je maakt een briefing en verder wordt alles geregeld.”

Kathinka de Veer: “Dat engagement en bereik is echt wel de verdienste van het team van Danielle. bol is ontzettend succesvol op social – en won daarvoor ook al verschillende prijzen. Als merk weet je dus dat de content die gecreëerd wordt, heel erg aanspreekt: omdat het channel-first en gewoon fun is. Dat betekent dat je via deze kanalen razendsnel een groot bereik kunt creëren. Dat zien we terug in onderzoeken: de slagkracht van impressies én de impact op merk-KPIs is hoog. Het werkt zowel voor grote merken als voor kleinere merken die meer zichtbaarheid en credibility zoeken.”

Danielle Snoeij: “Voor bol zelf betekent het dat we meer relevante content kunnen maken en nieuwe klant doelgroepen bereiken die traditionele kanalen niet meer consumeren. Ons bereik via tv is nog altijd heel erg goed – alleen zijn er ook heel grote groepen jongere doelgroepen die daar niet zitten, maar wél op TikTok enInstagram. Creators for Brands helpt ons – én merken – om daar effectief aanwezig te zijn.”

Kathinka de Veer: “Het is echt een win-win voor de adverteerder en voor ons. We pushen niet gewoon producten, we zorgen echt voor een aantrekkelijk kanaal waar mensen graag naar terug komen. We letten er bijvoorbeeld heel goed op dat de focus niet te veel op één merk ligt, dat er een goeie mix is tussen kleine en grotere merken, en dat er voldoende entertainment aanwezig is. De balans van het kanaal moet precies goed zitten, zodat het aantrekkelijk blijft voor bestaande en nieuwe volgers.

Jullie zijn dit jaar begonnen met een testfase. Wat laten de eerste resultaten zien?

Danielle Snoeij: “We weten inmiddels dat onze social-SEO-video’s vaak in de top 4 zoekresultaten op TikTok belanden — en verrassend genoeg ook in Google. Maar het mooiste voorbeeld vind ik een groot beautymerk waarvoor Creators for Brands een 67% uplift in merkvoorkeur realiseerde onder jonge vrouwen, de doelgroep die zij graag wilden bereiken. Dat is gigantisch. En volgens mij is dat voor een heel groot deel te danken aan de manier waarop het gebracht wordt: geloofwaardig én fun. We zien ook in onze eigen onderzoeken dat de impact van een creator heel groot is. Soms doen we A/B testing met onze eigen ads waarbij we de ene keer een model gebruiken en de andere keer een creator: het verschil in engagement is enorm. Mensen kijken gewoon liever naar andere mensen, die dicht bij hen staan.”

Kathinka de Veer: “We komen pas uit de pilotfase en hebben Creators for Brands op 20 november gelanceerd voor alle merken, dus het aantal datapunten is nog beperkt. Maar de eerste bevindingen zijn heel erg krachtig. Uit een onderzoek van Kantar en memo2 blijkt dat Creators for Brands impact heeft op verschillende merk-KPI’s en bijdraagt aan alle fases van de funnel: van awareness en

overweging tot aankoopintentie. Daarnaast liet een studie van Team5PM zien dat 82% van de kijkers het merk én product onthoudt, tegenover een benchmark van 60%. Dat bevestigt dat de mix van creator-content, de kracht van bol als afzender en onze SEO-aanpak echt werkt.”

Wat brengt de toekomst?

Danielle Snoeij: “We gaan Creators for Brands verder opschalen. Denk aan het reboosten van content, het toevoegen van livestreams – iets waar we zelf al succesvol mee hebben getest, bijvoorbeeld op ons bol gaming kanaal – en begin volgend jaar een uitbreiding naar YouTube Shorts en Instagram Reels. Zeker Shorts is interessant: heel wat Shorts-kijkers hebben geen TikTok, dus dat opent enorme nieuwe doelgroepen.”

Kathinka de Veer: “Daarmee wordt het bereik voor adverteerders ook echt significant groter. We breiden ook het aantal bol-kanalen uit, zoals bol.tech, bol.deals en bol.family. We zijn net gestart met bol.thuis. En natuurlijk vergroten we de beschikbare slots. Voor dit jaar zijn alle plekken al ingenomen – we hebben er 20 per maand, maar de vraag is enorm, dus opschaling staat sowieso heel hoog op de agenda! (lacht)