De kracht van radio: van briefing tot ROI (case Immoscoop)

De kracht van radio(reclame) is zo vanzelfsprekend dat we er soms gewoon aan voorbijgaan. Daar wil men bij regie Var iets aan doen. Hoe uit de return on investment van radioreclame zich in de hele ontstaansgeschiedenis van een spot? Wij zochten naar antwoorden bij Immoscoop, AKQA en Mindshare.

{PARTNER CONTENT}

Welke recente (radio)campagne illustreert perfect waar het merk Immoscoop naartoe wil?

Anja Verbruggen (Immoscoop): “Onze ‘Immoscoop-man’-campagne, met de herkenbare Scatman John uitgevoerd door Sergio, illustreert perfect waar we naartoe willen: herkenbaarheid en humor. We hebben een strategische verschuiving gemaakt van een technisch, onpersoonlijk platform naar een menselijk merk. We willen meer zijn dan enkel een platform met een verzameling huizen. Huizen zoeken is in het begin leuk, maar al snel wordt het een overweldigend proces vol informatie, onzekerheden en teleurstellingen. Hier willen we een oplossing voor bieden, door op te treden als een betrouwbare partner tijdens deze reis.”

Wat is eigen aan het (radio)werk voor Immoscoop?

Kenn Van Lijsebeth (AKQA): “Immoscoop stond meteen open voor een opvallend radioformat. Tijdens de briefing verwezen ze al naar ons werk voor Hebbes (Hebbeeeeus) en Proximus (Amai, da valt mee). Oorspronkelijk wilden we een persiflage maken op een Italiaanse hit, maar door een rechtenkwestie ging dat plan niet door. 

Samen met Koen Van Deun gingen we toen op zoek naar iets even herkenbaar. Na enkele weken maquetteren viel de keuze op Scatman. Een nummer waarin we de voordelen van Immoscoop konden combineren met een grappige sound. 

De laatste stap in het proces bleek misschien wel het grootste succes: de casting. We zijn heel blij dat we Sergio konden strikken als Scatman John. Iemand anders had de spot geen recht gedaan.”

Wat maakt van deze radiospot een creatief sterke spot?

Kenn Van Lijsebeth (AKQA): “Om eerlijk te zijn, waren we zelf een beetje verrast door de vele reacties op   ‘Immoscoop, man’. Begrijpelijk waren er ook haters, maar vooral de lovers lieten van zich horen. Nog nooit werd ik zo vaak aangesproken over een campagne. Er kwamen fan-remixes op SoundCloud, er werd gedanst op TikTok, en meegezongen op festivals, werven en kantoren. Een reclamecampagne die aansluiting vindt bij de hedendaagse cultuur, daar droomt elk merk (en elke creatief) van.

‘Immoscoop, man’ is populair werk. Niet hoogdravend of complex. Het hoort in het rijtje van spots die opvallen door hun laagdrempelig karakter. En daar mogen we als creatieve sector soms wat trotser op zijn. Met deze radiospots hebben we vooral Immoscoop op de kaart gezet. Want naast alle campagnes met een maatschappelijke impact, is het soms ook eens fijn om wat commercieler te zijn.”

Waar ligt de kracht van radio(reclame)?

Anja Verbruggen (Immoscoop): “Voor ons ligt de kracht van radio(reclame) op twee vlakken: merkherkenning en het opbouwen van een emotionele band met het publiek. In een eerdere radiocampagne merkten we dat de attributie van onze boodschap te laag was. Daarom hebben we nu sterk ingezet op het vergroten van onze merkbekendheid en ervoor gezorgd dat ons merk een duidelijke, herkenbare identiteit krijgt.

Radio is bij uitstek een 'emotioneel' medium om humor en menselijkheid over te brengen. Onze radiospot is er één waar mensen een duidelijke mening over vormen – positief of negatief – en dat is precies wat we als adverteerder willen bereiken, want een mening roept emotie op, en emotie verbindt.”

Hoe kan je met radio het verschil maken in een mediaplan?

Charlotte Massa (Mindshare): “Wij adviseren klanten om audio in te zetten als we bereik moeten halen. België is nog steeds een radioland en we slagen er nog steeds in om mooie cijfers te behalen met een audiocampagne. Daarnaast heeft audio ook dat activerende waardoor we onze doelgroep kunnen aanzetten om een bepaalde actie te ondernemen zoals hier in dit geval het bezoeken van de immoscoop website. Voor Immoscoop zaten we met een sterke auditieve branding die we wilden installeren en dan was audio de perfecte keuze in het plan.”

Welke tip zou je meegeven aan adverteerders?

Kenn Van Lijsebeth (AKQA): “Geef je bureau de ruimte om te experimenteren en te maquetteren. Laat scripts tot leven komen. En durf af te stappen van de korte commerciële boodschappen die verdwijnen in de chaos van de dag. België is een van de laatste Europese landen waar radio nog met liefde wordt behandeld. Onze humor en scherpe ideeën hebben ons al heel wat mooie successen opgeleverd. Laten we die traditie in ere houden. En vooral: stop met spotjes die beginnen met ‘Hey, schatje...’”