Dromen doen leven

Nadat hij twee jaar geleden het boek “Transformeren om te overleven” had geschreven, dat al een serieus pleidooi was voor bedrijfsleiders en marketeers om het over een andere boeg te gooien, zet Herman Toch in “Happy Profit” nog een stap verder. Door aan te geven dat het er tegenwoordig niet enkel meer om gaat winst te maken via het verkopen van materiële producten maar dat merken mensen ook iets op immaterieel vlak moeten bieden, opent hij de deur naar een nieuw tijdperk van zakendoen dat zich nog het best als holistisch vertaalt.
Herman Toch: "In dit boek zit het meeste van mezelf in. Hier ben ik diep voor gegaan."

Herman Toch is een gepassioneerde spreker. Sinds hij twee jaar geleden verkoos om het pad van de verlichte marketingconsultant te volgen, is zijn overtuiging dat merken hun marketing anders moeten aanpakken, er alleen maar sterker op geworden. Overigens noemt hij zichzelf ook geen marketingconsultant meer. “Ik ga mezelf nu droomarchitect noemen,” zegt hij. “Ik wil een droomarchitect zijn die aan ceo’s en marketingdirecteurs zegt: we gaan de dromen die je hebt voor je bedrijf en je merk vorm geven.” Tijd voor een gesprek met de droomarchitect.

Het eerste wat mij opviel tijdens het lezen van “Happy Profit”, is dat het veel ruimer gaat dan alleen over marketing.
Klopt. Mijn vorig boek was eerder een marketingboek. “Happy Profit” heeft ook de potentie om andere mensen aan te spreken. Als je over waarden spreekt, meer specifiek over immateriële waarden, waardecreatie en immateriële rapportering, dan moeten ceo’, cfo’s en marketeers daar toch samen over nadenken.

Je schrijft dat er geen marketeers maar leiders en dromers nodig zijn. Zijn er op dit moment niet genoeg dromers en leiders?
Nee. Ik ben het helemaal eens met het idee van de Nederlander Paul de Blot die zegt: het gegeven dat veel merken, bedrijven en mensen in de businesswereld vandaag de weg kwijt zijn, is te wijten aan het feit dat mensen geen dromen meer hebben. De meeste bedrijven zijn helemaal niet meer aan het dromen. Die zijn bezig met de korte termijn en het volgende kwartaal. Maar als je vraagt: ‘Wat is je droom? Welke impact wil je op de wereld hebben? Wat wil je brengen?’ Dan weten ze het niet.

BIJ TRANSFORMATIE MOET JE IN HET ONBEKENDE WERKEN.

Heeft het ermee te maken dat mensen niet meer leren om hun dromen te koesteren?
Ja, dat klopt. Ik wijs op het belang van een transformatie, terug naar de droom. Belangrijk is dat mensen leren om terug tot zichzelf te komen en zich de vraag stellen: wat wil ik eigenlijk? En hoe zie ik het? Het gaat om de mens in z’n geheel. Dus niet alleen om het professionele ik versus het privé-ik. Nee, het gaat om het algemene gevoel van welzijn en om wat onze nalatenschap is op deze wereld. Ik volg daarin ook wat Frederic Laloux zegt in zijn boek “Reinventing organisations,” namelijk dat we in het huidige nieuwe tijdperk gaan leren om los te komen van ons ego. Dat is fundamenteel. Eerst gaan we leren dat er iets als een ego bestaat en vervolgens dat we dat vanop afstand kunnen bekijken. Zodat we dan kunnen beseffen dat alles wat status en materieel succes betreft, met het ego te maken heeft. En dat dat niet noodzakelijk samenvalt me wat je echt wil. Maar goed, als je daarover begint, begin je al heel erg psychologisch te worden. Laten we gewoon bij het feit blijven dat mensen moeten leren ontdekken wat ze eigenlijk vanbinnen willen. Dat is evenzeer waar voor merken, want die moeten echt en authentiek zijn om te kunnen overleven. En daarvoor moet je aansluiting vinden met de binnenkant.

GROEIPLATFORM

Geldt dat voor elk bedrijf en elk merk? Hoe kan bijvoorbeeld een merk van toiletpapier dat nauwelijks toegevoegde waarde heeft buiten de kwaliteit van het papier zelf, zijn consumenten helpen om een beter leven te leiden?
Een mooi voorbeeld is het zeepmerk Lifebuoy van Unilever. Dat zegt in de business te zitten van handen wassen in plaats van in de zeepbusiness. En het wil mensen leren om hun handen te wassen. Die propositie is in de Westerse wereld misschien minder relevant, maar in heel veel landen is dat echt nog van levensbelang. Door van daaruit te vertrekken, kijkt het merk helemaal anders naar de wereld. Als het merk kan helpen om de persoonlijke hygiëne van mensen wereldwijd te verbeteren, dan is dat veel waard. Het merk meet zijn succes ook af aan de mate waarin de persoonlijke hygiëne erop is vooruitgegaan. Ik heb die oefening nog nooit gedaan voor toiletpapier. Maar tot nu toe ben ik in een workshop nog nooit een merk tegengekomen waarbij er niets te vinden is om het echt, authentiek en relevant te maken. Dat is dan misschien op een klein of lokaal niveau. Maar het kan altijd ergens een betekenis vinden voor de wereld waarin het bestaat. Dat hoeft dus niet altijd op het niveau van wereldvrede of andere grote thema’s te zitten.

Is in die transformatie de rol van merken belangrijker geworden?
Eigenlijk wel. Vijf of tien jaar geleden woedde het debat of merken nog belangrijk zijn. Nu is het duidelijk dat merken heel belangrijk zijn. Maar de opsplitsing tussen A-merk, B-merk, distributiemerk, winkelmerk of private label is eigenlijk niet interessant. Het gaat om de vraag: is je merk relevant of niet voor de stakeholders. Die vraag is veel … relevanter (lacht). Bovendien zijn het niet de marketeers maar de consumenten die moeten zeggen dat merken belangrijk zijn. Marketeers moeten ervoor zorgen dat ze hun aandacht op de consument richten en hen iets leveren dat ze belangrijk vinden. Een merk mag nooit zeggen: ik ben belangrijk voor jou. Dat ze belangrijk zijn, kan slechts het gevolg zijn van de acties die het bedrijf levert voor de consument. Je moet als merk dus dingen doen waardoor de consument merkt dat hij belangrijk is en dat in het merk kan reflecteren. We komen uit een tijdperk van before en after: je leven is shit, koop het merk en je leven wordt beter. Dank zij ons is uw leven nu beter! Ik denk dat dat nu definitief voorbij is want niemand trapt daar nog in. Maar als een merk relevante dingen voor de consument doet, dan staat die daar zeker voor open. Daarom stel ik in workshops de eenvoudige vraag: wat zou de consument missen als je merk er niet meer zou zijn? Zouden ze dan gewoon een ander merk kopen? Merken worden veel belangrijker, maar ze moeten wel een stem en een visie hebben. Ze moeten iets te vertellen hebben waar mensen naar willen luisteren. Met alle digitale filters gaat de selectie steeds harder worden. Mensen gaan een paar merken in hun ‘inner circle’ toelaten die ze waardevol vinden en waarmee ze in interactie willen gaan. De rest zal vervangbaar zijn.

Je hebt het ook over merken als groeiplatform. Kan je daar wat meer over vertellen?
Het idee is dat als iemand een relatie aangaat met een merk, die het gevoel moet hebben van ‘er gebeurt iets met mij.’ Bijvoorbeeld: als ik iets met dat merk doe, krijg ik nieuwe perspectieven. De rollen van een merk zijn inspireren, faciliteren en motiveren. Als dat er is, dan kan die relatie ook groeien. Als de relatie zich beperkt tot de aankoop en de zekerheid van kwaliteit, dan gaat het verhaal niet verder. Er moet dus iets meer zijn om mee in interactie te gaan. In die relatie moet trouwens de consument de held zijn en niet het merk. Het merk moet die heldenpositie van de consument ondersteunen via het inspireren, faciliteren en motiveren. Dat bedoel ik met een groeiplatform. Een tweede dimensie daaraan is dat een merk mensen moet samenbrengen. De groei bij de consument moet niet alleen ontstaan door de individuele interactie tussen het merk en de consument, maar ook door het feit dat je door het merk andere mensen ontmoet en er mee in contact komt. Dat je gelijkgestemden ontmoet.

HET ONBEKENDE

Je schrijft dat nog maar weinig bedrijven deze aanpak volgen. Wat hebben we nodig om daartoe te komen? Andere opleidingen?
In eerste instantie moeten er een aantal ceo’s en bedrijven zijn die zeggen: het zou wel eens waar kunnen zijn dat de wereld in een transformatie zit. Ik vraag daarom ook altijd eerst: geloof je dat het fundamenteel aan het veranderen is of niet? Als mensen zeggen van nee, want veranderingen is van alle tijden, dan voel ik dat de diepgang van mijn werk beperkt zal zijn. Mijn persoonlijke visie is dat zij die vandaag openstaan voor transformatie en bereid zijn om te herdromen, de leiders zijn van morgen. In eerste instantie heb je dus een groep van mensen nodig die daarin geloven en die beseffen dat de uitdagingen waar ze vandaag voor staan niet op te lossen zijn met de wapens van 30 jaar geleden. Ze hebben andere wapens en andere modellen nodig. Als iemand daarvoor openstaat, dan pas is er energie om iets te gaan doen. Daarbij is het belangrijk om verandering als een kans te zien om het anders te doen. Dat geloof en de openheid om te durven loslaten, is heel hard nodig. Dat is ook het verschil tussen verandering en transformatie. Bij verandering ken je je bestemming, je weet waar je naartoe wil. Het moeilijke aan transformatie is dat je in het onbekende moet werken. Ik zeg aan mijn klanten: we gaan een workshop doen en een traject van x dagen volgen, maar ik weet niet waar we zullen uitkomen. Dat moet je dus wel durven aangaan want dan word je met je angst of ego geconfronteerd.

Volgens jou moeten marketeers vertrekken vanuit de vraag: in welke wereld leven we, in plaats van: in welke markt leven we?
Klopt. Als BMW zegt: we leven met de BMWi in een wereld van persoonlijke mobiliteit, dan krijg je heel andere oplossingen dan als je zegt: we zitten in de autosector. Daardoor is de BMWi met care sharing begonnen en zijn ze met parkeerplaatsen aan het experimenteren. Ik kan mij best voorstellen dat dat bedreigend is voor de directieleden die nog vasthouden aan het oude concept van zoveel mogelijk auto’s verkopen. Maar die nieuwe kijk op mobiliteit in plaats van op auto’s bouwen, geeft ruimte voor nieuwe dromen. Want je kan gemakkelijker dromen binnen de context van persoonlijke mobiliteit dan rond het gegeven auto dat zich beperkt tot groter, sneller en mooier.

MERKEN MOETEN INSPIREREN, FACILITEREN EN MOTIVEREN

Kan je een paar voorbeelden geven van Belgische bedrijven die al op die manier aan het werk zijn?
Desso vind ik een heel mooi voorbeeld. Die maken tapijten die ook de lucht zuiveren. Maar ook wat KBC doet met de Boerentoren in Antwerpen. Daar hebben ze twee verdiepingen ter beschikking gesteld van startende bedrijven. Nu gaan ze ook beginnen met het geven van fiscaal en financieel advies aan beginnende bedrijven. Dat vind ik ook een mooi voorbeeld.

Welke dromen heb jij nog?
Mijn droom is het creëren van een Happy Profit Fonds. Ik zou graag centen van de markt halen om te investeren in bedrijven die heel goed scoren op immateriële waarden. Uiteraard moeten de financiële cijfers ook kloppen. Maar als het uitgangspunt van het bedrijf ook klopt met een immateriële waarde, dan gaat dat bedrijf volgens mij winstgevend zijn op langer termijn. De meeste investeringsfondsen kijken alleen naar cijfers terwijl ik ook naar de waarden en de visie wil kijken. De meeste familiekapitalen investeren 20 tot 25% in speculatieve dingen, 50% in goede huisvaders en 20 tot 25% in dingen die een positieve impact hebben. En het zijn die centjes die ik graag zou willen aanspreken om in een Happy Profit Fonds te steken. Dat is mijn droom.

Foto’s: Luc Hilderson