Gio Canini (WPP) beantwoordt de vraag van Christian Van Thillo (DPG)

In 2026 spannen we ons bij Pub verder in om de markt nieuw leven  in te blazen. Dat wist u ongetwijfeld al als u de vorige gesprekken hebt gelezen tussen Alex Thoré (Var) en Karel Goethals (Mediabrands), of tussenFleur Parnet (BAM) en Aude Mayence (Delhaize). Vorige week stelde Christian Van Thillo, executive chairman van DPG Media, een prangende vraag aan Gio Canini, country manager van WPP: “Beste Gio, We hebben het allemaal over het belang van het lokale ecosysteem in een markt die alsmaar meer gedomineerd wordt door Big Tech. Wat is er nodig om van dat lokale ecosysteem terug een echte groeimotor te maken en wat is daarin de rol van de belangrijkste stakeholders?”

HET ANTWOORD VAN GIO CANINI

De vraag van Christian is meer dan pertinent. Het debat over de toekomst van het lokale media-ecosysteem en het ontbrekende groeiperspectief wordt vandaag terecht volop gevoerd. In vakmedia, sectorfora en beleidskringen groeit het besef dat de dominantie van Big Tech niet alleen een economisch, maar ook een structureel ecosysteemvraagstuk is.

Over de echte uitdagingen waarvoor onze media staan, schreef ik zelf eerder een opinie die gepubliceerd werd in Pub (September 2025). Recente initiatieven — zoals het witboek en de State of the Union van de Raad voor Reclame en het CIM, nieuwe meetinitiatieven zoals CIM One, en de terechte discussie over AI— tonen aan dat de sector ten gronde reflecteert en verandering omarmt. Sectororganisaties als de UBA, UMA en ACC leveren baanbrekend werk. Over veel van die analyses en intenties bestaat een brede consensus, ook bij Christian en DPG Media, neem ik aan.

Waar ik graag de nadruk op leg, is dat we onder meer naast technologie, meetinstrumenten en een zelfregulerende code rond AI,... ook de fundamentele ecosystemische dynamiek onder ogen moeten zien. Want zonder die correct te adresseren, dreigen zelfs de beste initiatieven hun impact te missen.

Ten eerste benadruk ik graag dat media-diversiteit niet beschouwd mag worden als een zwakte of kostenpost, maar als een hefboom. Een rijk lokaal medialandschap met verschillende stemmen, formats en doelgroepen creëert context, vertrouwen en relevantie — precies die elementen waarin lokale media structureel verschillen van globale platformen. Diversiteit moet dus niet defensief “beschermd” worden, maar actief ingezet als waardepropositie voor adverteerders en bureaus.

Naar de Belgische context vertaald, moeten we waakzaam blijven en er ons bewust van zijn dat monopolievorming dodelijk is voor een lokaal media-ecosysteem. Lokale mediaconcentratie is geen antwoord op Big Tech, maar een lokale variant van hetzelfde probleem. Wanneer innovatie vooral wordt ingezet om dominante posities te beschermen, drempels te verhogen en toegang te controleren, dan verliest innovatie haar legitimiteit. Echte innovatie vergroot het ecosysteem, verlaagt toetredingsdrempels en versterkt pluraliteit.

Ten tweede: we moeten eerlijk durven zijn over onze interne concurrentiedynamiek. Lokale spelers in het ecosysteem concurreren elkaar vandaag vaak kapot op prijs, volume en korte termijn efficiëntie. De huidige concurrentiestrijd gebeurt op de verkeerde assen. Hoeft het te verbazen dat de marges van het gros van de actoren die actief zijn in het ecosysteem zwaar onder druk staan? En dat de internationale spelers dit aangrijpen om te consolideren en regionaal inzetten op clusters? En dat ons lokaal ecosysteem haar impact verliest op de allocatie van de marketingbudgetten? In dit kader: pre-competitieve en afdwingbare afspraken (o.a. rond kostenverslindende marktbevragingen) zijn geen bedreiging voor concurrentie, maar een voorwaarde om als ecosysteem relevant te blijven.

Ten derde: de media- en creatieve bureaus moeten op zoek gaan naar hoe ze hun domeinexpertise beter vermarkten. De erosie van de huidige inkomstenstromen een halt toeroepen, betekent ook dat de ‘olifanten in de kamer van de achterhaalde verdienmodellen’ plaats moeten maken voor renumeratiemodellen die meer duurzaam zijn en inzetten op de valorisatie van toegevoegde waarde. ‘Output based’ – verloning moet bespreekbaar zijn. Alle actoren in het ecosysteem moeten hierin snel tot een vergelijk komen. En ja, ik realiseer mij dat ook in dit debat elk voordeel zijn nadeel heeft, maar zo kan het echt niet meer verder.

Ten vierde: het toenemende belang van technologie en data zal ook de functionerings knowhow van de bureaus fundamenteel wijzigen. Operationele integratie van media en creatie zullen de sleutels zijn tot succes.

Dat brengt mij bij een vijfde punt: de kortetermijnlogica. Het lokale ecosysteem wordt te vaak beoordeeld met KPI’s en tijdshorizonten die ontworpen zijn voor platformen, niet voor merkopbouw, vertrouwen of maatschappelijke impact. Zolang we lokale spelers in het ecosysteem afrekenen op onmiddellijke efficiëntie, ondergraven we net hun onderscheidende waarde. Een gezond ecosysteem vraagt dubbele KPI’s en meerjarige perspectieven. Ook kunnen media-bureaus een actieve anti-concentratie logica hanteren in de mediaplanning.

Waarom geen caps op budgetten per groep en de bewuste allocatie naar onafhankelijke titels? Meer waakzaamheid voor de ‘nationele kampioenen’ die ecosystemen opslokken. De overheid moet hierin ondersteunen en fiscale stimuli aanbieden. De rode draad doorheen dit alles is duidelijk: een lokaal ecosysteem wordt pas opnieuw een groeimotor wanneer we waarde boven prijs plaatsen, samenwerking boven silo’s, pluraliteit boven schaal en lange termijn boven kortetermijnoptimalisatie. Niet door Big Tech te kopiëren, maar door consequent uit te spelen wat zij niet kunnen zijn: lokaal verankerd, creatief, divers en geloofwaardig.

Dat debat is bezig. De initiatieven zijn er. De analyse grotendeels ook. De uitdaging zit nu in het durven maken van structurele keuzes die het ecosysteem als geheel versterken — niet enkel de grootste of meest efficiënte spelers. Keuzes die innovatie opzetten als publieke infrastructuur en niet als slotgracht: open standaarden, interoperabele technologie, actief ruimte laten voor kleinere spelers in gezamenlijke proposities.