Heineken zet in op een sociale ervaring in New York

Tijdens de achtste speeldag van de UEFA Champions League (de drukste wedstrijddag) organiseerde Heineken in New York een sociale ervaring in real-life omstandigheden ter ondersteuning van de lancering van haar nieuwe wereldwijde campagne “Fans Have More Friends”. De campagne introduceert een nieuw wereldwijd sponsorplatform, gebaseerd op de overtuiging dat fanpassie één van de snelste manieren is om een band te creëren tussen vreemden.

Verankerd in Heinekens langdurige focus op het belang van samenzijn, en geïnspireerd door het gelijknamige boek Fans Have More Friends van Ben Valenta en David Sikorjak, laat het platform zien hoe gedeelde passies mensen op natuurlijke wijze met elkaar verbinden. Het is de eerste keer dat Heineken haar sponsoractiviteiten in voetbal, Formule 1 en muziekfestivals samenbrengt, waarbij fanpassie wordt ingezet als zowel sociale katalysator als middel om sociale ervaringen te verrijken.

“Fanpassie heeft een ongelooflijke kracht om mensen samen te brengen. In voetbal, F1® en muziek zien we hoe gedeelde passies mensen helpen elkaar te ontmoeten, zich te verbinden en zich onderdeel te voelen van iets groters. Als voorvechter van het sociale leven wil Heinekens nieuwe platform – Fans Have More Friends – deze gedeelde momenten omzetten in echte connecties, waar ook ter wereld,” aldus Nabil Nasser, global director van Heineken.

Uit een nieuw, in opdracht van Heineken uitgevoerd onderzoek blijkt dat 75% van de fans aangeeft dat hun passie hen heeft geholpen nieuwe mensen te ontmoeten. 59% (bijna drie op de vijf) zegt dat dit heeft bijgedragen aan het ontstaan van hun hechtste vriendschappen, en 75% geeft aan dat samen sport kijken met andere fans – zelfs als zij niet voor hetzelfde team zijn – de ervaring verbetert. Voetbal staat bovenaan als sociale verbinder: 72% van de fans zegt dat taal geen barrière vormt bij het maken van vrienden met medesupporters in een bar.

Om die inzichten in de praktijk te testen, werkte Heineken samen met Zac Alsop aan een sociale experiment. De ervaring volgt Joe, een Australiër die in New York woont en niemand heeft om samen naar de wedstrijd Liverpool tegen Qarabağ FK te kijken tijdens de laatste groepswedstrijd van de UEFA Champions League.

Zac besluit flyers door heel Manhattan te verspreiden met Joe’s gezicht en een eenvoudige oproep: “Drink een biertje met mij” een uitnodiging aan andere fans om zich op 28 januari bij hem te voegen om de wedstrijd te bekijken.

Fans uit heel New York reageerden massaal: honderden mensen kwamen opdagen om een fan te steunen die ze nog nooit hadden ontmoet. Het initiatief groeide snel uit tot een trending onderwerp op sociale media. Zonder dat Joe het wist, transformeerde Heineken de Central Park Tavern – waar de ontmoeting plaatsvond – tot een Champions League-waardige kijkervaring. Zo werd de UEFA Champions League-trofee naar de locatie gebracht en stond voetballegende Bastian Schweinsteiger achter de bar om biertjes te tappen voor de fans die de moeite hadden genomen te komen.

Een film met bewijs

Naar aanleiding van deze ervaring produceerden de meervoudig bekroonde regisseur Frederik Bond en Stink Films een film. Met optredens van verschillende Heineken-merkambassadeurs, waaronder Max Verstappen, Virgil van Dijk en DJ Martin Garrix, vangt de film de essentie van fans die samenkomen. Bekende gezichten laten zien hoe mensen verbinding maken rond een gedeelde passie voor sport en muziek.

Bruno Bertelli, global CEO van LePub en CCO LePub Worldwide, voegt daaraan toe: “Fans Have More Friends is gebaseerd op een eenvoudige menselijke waarheid: passie verbindt mensen sneller dan wat dan ook. Door fanpassie om te zetten in een platform voor interactie in de echte wereld, wilden we een ecosysteem creëren dat fans niet alleen viert, maar hen actief samenbrengt – en gedeelde passie verandert in gedeelde ervaringen.”

David Sikorjak, mede-auteur van Fans Have More Friends, besluit: “Als iemand met jarenlange ervaring in de emotionele hoogte- en dieptepunten van het fan-zijn, heb ik altijd het gevoel gehad dat fan zijn betekent dat je deel uitmaakt van een gemeenschap. Maar na jaren onderzoek naar fanpassie kan ik zeggen dat het bewijs voor de sociale voordelen overtuigend is. Hoe groter de fan, hoe meer vrienden; hoe meer vrienden, hoe gelukkiger, meer vervuld en tevredener men is. Met dit nieuwe platform van Heineken ben ik enthousiast om te zien hoe een merk deze gedachte versterkt door fans samen te brengen en hen volop te laten genieten van deze sociale voordelen.”