Het Jaar van de Krant?

Dailies / Krantenregies geven zich niet gewonnen

De Belgische krantenwereld weigert om lijdzaam het lot van sommige buitenlandse collega’s te ondergaan. In Vlaanderen houdt de krantenoplage stand, in Franstalig België lukt dat minder goed. Tezelfdertijd staan de (nationale) advertenties onder druk. Toch geeft niemand zich gewonnen en ziet iedereen lichtpunten.

·        Krantenregies lijden onder het afgenomen aantal nationale advertenties
·        Selectieve advertenties en magazines zijn groeipolen
·        Een voorzichtig tarievenbeleid en nieuwe redactionele en commerciële initiatieven moeten nieuwe impulsen geven
·        Crossmediale campagnes geven kranten ademruimte, regies spelen daarop in

2011 was geen gemakkelijk jaar voor de krantenregies. Emmanuel Denis, sales advertising director van Régie Générale de Publicité (RGP), die de regie voor La Libre Belgique en La Dernère Heure verzorgt, legt de vinger op de wonde: “De drie grote sectoren die in kranten adverteren zijn de retail, de autosector en de bank- en verzekeringssector. Banken adverteerden in 2011 minder, dat heeft ons pijn gedaan. Bij de selectieve advertenties noteerden we nochtans vooruitgang.”

Geert Spapen van De Persgroep Regie zegt ongeveer hetzelfde. Op de nationale markt – advertenties in alle edities van De Morgen en/of Het Laatste Nieuws – haalde De Persgroep niet het vooropgestelde doel: “Er waren topmaanden, maar ook zwakke maanden.” De afschaffing van de ecopremie fleurde het jaareinde op want automerken gingen er publicitair nog even stevig tegenaan. De classifieds leverden stabiele cijfers op, al zat binnen de regie print en digitaal in 2011 nog samen. Bij de regionale advertenties mocht De Persgroep een lichte groei noteren, en dat in een jaar zonder verkiezingen.

Bij Concentra Media Regie hangt directeur Monique Raaffels een genuanceerd beeld op. Voor nationale advertenties bevestigt ze wat haar collega’s al zeggen: geen fantastisch jaar. Over de selectieve advertenties is ze tevreden en de regie staat na het overgangsjaar 2011 – met Scripta niet langer in een leidende rol voor de nationale advertenties – klaar om 2012 goed aan te vangen. Bij Metro (van Mass Transit Media) groeide de omzet uit advertenties, onder andere door het succes van de jobadvertenties.

Positiever is Hans De Rore, corporate director advertising van Corelio Connect: de oplage van De Standaard en Het Nieuwsblad groeide, die van L’Avenir stond iets minder onder druk dan de collega’s op de moeilijke Franstalige krantenmarkt. Ook het onlinebereik groeide, wat voor Corelio Connect de hefboom was om de omzet uit advertenties te laten groeien: “We versterkten onze positionering rond print, online én research.” Trends voor Hans De Rore zijn de doorbraak van het ‘newsbrand’-adverteren, waarbij adverteerders voor print kiezen en ook online gaan, of online willen adverteren en uiteindelijk voor een combinatie met print kiezen, de creatieve deals met producten op maat, blijkbaar crisisbestendig, en het begin van het adverteren via iPad- en mobiele applicaties. “En als vierde trend is er het succes van krantenmagazines,” zegt Hans De Rore. “Terwijl we weten dat de magazinemarkt het heel moeilijk heeft. Negatief was dat de financiële sector, zeker in de tweede jaarhelft, zijn advertentie-investeringen terugschroefde, dat heeft ons uiteraard onaangenaam verrast.”

Nieuwe initiatieven
Hoe vangen regies de tanende interesse voor nationale printadvertenties op? Rossel Advertisinglanceerde "Region Jobs" (voorSud PresseenVlan) en stampte in juni 2011 een nieuwe cel uit de grond: Content Projects. Die realiseerde eind 2011 enkele contentmarketingprojecten en moet in 2012 voor groei zorgen.“2011 stond in het teken van innovatie op het vlak van producten én van structuren,”zegt general managerAnne Delavarenne. Er wasVictoire Luxe, de herpositionering vanSudpresse,Mag TVin plaats vanSud Magen de designspecials vanVictoire.
De Persgroep investeerde in creativiteit en innovatie: publireportages, speciale bijlagen zoals De Student, samenwerkingen tussen De Morgen en Club Med of de afspraken die de communitymedewerkers van de Persgroep maakten met Procter & Gamble. “Wat 2012 betreft, komt het erop aan rustig te blijven,” vindt Geert Spapen. “Wij spelen de return on investment uit, op drie fronten.” Dat zijn een nieuwe NP-strategie, de laagste kost per duizend lezers en afzonderlijke tarieven voor week- en weekendedities. Aan het weektarief van De Morgen verandert niets, het weekendtarief gaat iets de hoogte in. Bij Het Laatste Nieuws stijgt het weektarief lichtjes en gaat het weekendtarief daar iets over. Tot nu toe hanteerde enkel Trustmedia een dergelijk onderscheid tussen week- en weekendedities. “Voor de rest is het zaak creatief te blijven en met nieuwigheden voor de dag te komen,” beseft Geert Spapen. Bij De Persgroep trekken ze zich op aan het succes van De Morgen Magazine en DMuze, die meer (en ook: nieuwe) adverteerders lokten.

Bij Trustmedia – in 2011 status quo gebleven – is voor 2012 rekening gehouden met een kleine groei, ondanks een bevriezing van de prijzen voor de magazines en een simpele indexering van de tarieven voor kranten en online. “2012 wordt het Jaar van de Krant,” verrast Erwin Jacquemyns, business manager Trustmedia. De Tijd en L’Echo krijgen op 13 maart een nieuw formaat en de redacties sturen tezelfdertijd de kranten inhoudelijk bij. Uit lezersonderzoek kwam de vraag naar meer nieuws over lokale (niet-beursgenoteerde) bedrijven. Er komt ook meer nieuws over technologie en innovatie en de kranten krijgen een visuele verjongingskuur. De kranten mikken daarmee op (meer) middenkaderleden, KMO’s en zelfstandigen. Aan adverteerderszijde moet dat resulteren in een toename van business-to-business advertenties, zoals legal, ICT-, energie- of leasingbedrijven. Trustmedia verwacht daarnaast veel van het nieuwe krantenfrequentieplan: vijf advertenties in twee weken waarvan de adverteerder er slechts drie van betaalt. Het achterliggende idee is: meermaals in contact komen met een relevante doelgroep. In het verlengde daarvan is er Absolut(Trust), die print en online combineert. Online biedt Trustmedia nu al 8.500 digitale abonnees, steeds meer gebruikers vullen gedrukte informatie aan via smartphone, tablets en zelfs sms-alerts. Sabato (met een groei in advertenties) en Netto/Mon Argent spelen eveneens een rol bij die klantenbinding de klok rond: Netto/Mon Argent krijgt een dagelijkse nieuwsbrief, een wekelijkse bijlage én elke maand een bewaarnummer.

Crossmediaal adverteren is ook wat Concentra positief naar 2012 doet kijken. Het pakket met kranten, livestreaming (Nostalgie), televisiezender Acht én de websites beviel adverteerders die de klok rond aanwezig wilden zijn op diverse platformen. Concentra Media Regie zet in 2012 erg in op die pakketten. Daarnaast verwacht Monique Raaffels veel van de dit voorjaar nog te lanceren vernieuwde weekendbijlagen van Het Belang van Limburg en Gazet van Antwerpen: “Een volledige restyling, veel meer dan wat cosmetica!”Metro pakte in 2011 uit met 12 luxemagazines op vrijdag, in 2012 wordt dat aantal vrijdagkranten met weekendallure (en op beter papier) verhoogd.

Anticyclisch adverteren?
Dat regies zich herbewapenen, is niet onlogisch. Eind 2011 pikten de kranten hun graantje mee van de communicatiedrift van automerken na de afschaffing van de ecopremies, volgens Emmanuel Denis, sales advertising director van IPM, een bewijs dat kranten bij uitstek een taktische rol spelen als op korte termijn moet worden gecommuniceerd. En het Autosalon zorgde ervoor dat het orderboekje meteen goed gevuld was, met advertenties voor auto’s en verzekeringen. Maar wat staat de krantenregies te wachten vanaf februari? RGP reageerde ingrijpend: de regie kreeg een nieuwe structuur om meer sectoraal te kunnen werken. Bovendien worden de tarieven bevroren, er komt zelfs geen indexering. RGP pakt uit met het Plan Fréquende IPM (“performanter en minder duur dan radio wat het gross rating point betreft”), terwijl de redactie aan nieuwe bijlagen en iniatieven werkt zoals Essentielle.be, sinds december het nieuwe vrouwelijke merk voor de hele IPM-groep.

Ook elders kregen regies een nieuwe structuur. Proactiviteit is de boodschap. Bij Rossel Advertising moet de aanpassing van de structuur, met de nieuwe cel Content Projects, de marktpositie van de groep consolideren. “Gezien de huidige economische parameters willen we naar de markt luisteren om creatieve, meetbare en nieuwe aanbiedingen te presenteren,” horen we bij Anne Delavarenne. Rossel mikt op een hogere frequentie, meer impact en meer effectiviteit van campagnes. Binnen die strategie veranderen de tarieven niet. Daarnaast blijft Rossel samenwerken met De Persgroep voor een aantal gezamenlijke aanbiedingen. En rond de tijd dat dit nummer van PUB verschijnt, lanceert Rossel het crossmediale portaal WAW. Vergeten we bovendien niet dat Rossel aandelen van Groupolitan en S2Media verwierf.

De Persgroep reorganiseerde al in 2011 de regie en in 2012 komen er afzonderlijke hubs voor print, digitaal en community. Scripta, een samenwerkingsverband van Concentra, Corelio en IPM, commercialiseert zich sinds 2011 enkel nog op NP-pakketten en Scripta Deals. 2011 was daarmee een overgangsjaar voor de drie afzonderlijke regies, legt Monique Raaffels uit: “Scripta had een leidende rol voor de nationale advertenties, wij werden een volwaardige regie, met ervaren mensen.” Volgens Emmanuel Denis reageerde de markt goed op die aanpassing, omdat de kranten nu dichter bij de adverteerders staan. Staat de toekomst van Scripta daarmee onder druk? In december 2011 werd beslist de back office stop te zetten. MediaXim neemt de pige over, de uitgevers-aandeelhouders een deel van de back office.

Of wordt 2012 minder slecht dan velen vrezen? “Het wordt een onzeker jaar, al wil dat niet per definitie zeggen dat het een slecht jaar wordt,” vindt Hans De Rore. “Misschien gaan bepaalde sectoren méér adverteren. Ik heb met interesse jullie artikel gelezen over anticyclisch investeren. Uit onze gesprekken met adverteerders blijkt dat die daar inderdaad ook in geloven.” Corelio Connect wil die adverteerders helpen, aldus De Rore. Dat Corelio Connect de tarieven bevriest, ondanks de stijgende oplages, maakte de regie enkele weken geleden al bekend. Voorts denkt hij dat print in combinatie met online crisisbestendig is, omdat die combinatie de kost per bereikte lezer/surfer doet dalen. En aan PUB wil De Rore al enkele nieuwigheden kwijt. Naast de vernieuwing van het NP-aanbod, samen met de andere Belgische krantenuitgevers, pakt Corelio uit met een vernieuwing van DS Magazine (inclusief een iPad-versie) ergens in het voorjaar, een vernieuwd businesspakket in samenwerking met Roularta en een nieuw online-initiatief rond sportwereld.be. Dat Sportwereld in 2012 honderd jaar bestaat, is daarbij mooi meegenomen.

Krantenregies blijven niet bij de pakken zitten. Een witte vlag zien we nergens. De interne structuur stroomlijnen, proactiever de markt bewerken, redactioneel en commercieel en tarieven die twijfelaars over de streep moeten trekken, vaak door meerdere platformen tegelijk aan te bieden. Wordt 2012 het Jaar van de Krant? Misschien is dat iets te optimistisch, al kunnen de kranten met al die nieuwe initiatieven voor verrassingen zorgen. Vooral omdat de waarde van printadvertenties binnen een gezonde mediamix overeind blijft.