Hoe radeloos zijn chief marketing officers?

Je hoort het vaak: de consument is heel moeilijk te vatten, de tools en de kanalen om consumenten (of klanten, in het geval van business-to-business) explodeerden in aantal en marketingafdelingen zijn ten einde raad. Maar is dat echt zo? Wegens groot succes in Duitsland brengen Serviceplan en Facit Research hun CMO-barometer nu ook naar België (en een paar andere landen). Die CMO-barometer polst bij chief marketing officers naar de marketingtrends die het meest op hun wegen en probeert er ook achter te komen op welk soort veranderingen ze in de toekomst gaan anticiperen in hun dagelijkse routine. Wat motiveert hen? En wat inspireert hen? Het onderzoek peilde in de meest diverse sectoren, vooral in fast moving consumer goods, retail, bank & verzekering, IT @ telecom, farma & gezondheid, dienstverlening en automotive. In mindere mate werd ook gepeild in bouw, energie, chemie en media. En zowel kleine als zeer grote bedrijven kwamen aan bod.

Bekommernissen

Die zogenoemde radeloosheid, die blijkt dus nogal mee te vallen, als we naar de resultaten kijken. In 2021 waren er voor CMO’s op marketingvlak heel veel zaken om bij stil te staan. Duurzaamheid, digitalisering, (post-)corona (alsook het behouden van de teamspirit) en datagedreven marketing zijn een paar van die thema’s die tijdens de bevraging steeds terugkwamen als aspecten die een invloed zullen hebben op 2022. Ondanks het slechte financiële jaar speelde ‘prijsvorming’ dit jaar een ondergeschikte rol voor CMO’s. De coronacrisis lijkt nochtans wel een blijvende impact te hebben gehad op bedrijven, aangezien veel Belgische marketeers bezorgdheden hebben uitgedrukt over de terugkeer naar het ‘normale’. De overgang na ruim een jaar thuiswerken lijkt een niet te verwaarlozen punt, en ook het opnieuw verbinden met mensen wordt een urgente taak.

Duurzaamheid wordt daarbij dé topic voor 2022, zo denken marketeers. Liefst 60% van de respondenten gelooft dat dit onderwerp het komend jaar nog in belang zal toenemen. Opvallend is dat de aandacht voor online/e-commerce zal plafonneren - wellicht omdat het voorbije jaar grote stappen zijn gezet, zodat er weleer sprake is van stagnatie. Wel is er behoefte aan werken rond brand purpose en brand management, volgens marketeers zelf. Misschien niet onlogisch: na de troebele coronatijden is een verscherping van je merk geen overbodige zaak.
Maar opgelet: dit gaat om resultaten voor alle landen samen. Specifiek voor België gaat de aandacht van marketeers uit naar data-dreven marketing, customer experience en, uiteraard, ook duurzaamheid.

Nog in België gaat wél nog veel aandacht naar online/e-commerce (ja, we zijn nog met een inhaalbeweging bezig), en is prijsstrategie minder een issue.En wat zien chief marketing officers in België als hun belangrijkste taken in 2022? Brand building & strenghtening, digitalisation / digital transformatie en employee management. Vreemd dat hun eigen taken niet helemaal lijken te sporen sporen met de belangrijkste aspecten voor merken? Is dat de klassieke spanning tussen day-to-day management en de langetermijnvisie? Voer voor discussie!

Belgische CMO's beseffen weliswaar dat er veel strategisch werk op tafel ligt: Improving customer experience, Helping to shape new business models en Increase emotion connection of target groups to the brand zijn voor hen dé werkpunten voor 2022.En lukt dat allemaal? Want hybride werkmodellen, thuiswerk en veranderende managementvereisten in deze nieuwe tijden zullen naar alle verwachting ook aandacht vragen in het day-to-day management van de eigen afdeling.

Agencies to the rescue? 

Tot slot: wat verwachten CMO's van partners, dus van de bureaus waarmee ze samenwerken? Uiteraard, en nog altijd op de eerste plaats: creativiteit en ideeën. Maar zoals bekend volstaat dat al lang niet meer. Bureaus zullen ook op het vlak van digitalisering en nieuwe technologieën merken kunnen ondersteunen. Aansluitend (of: in ruil?) verwachten marketeers dat bureaus een goed begrip hebben van de markt én van hun klanten (en oog hebben voor innovatie).