{Interview} Hoe intelligent is AI in reclame?

In PUB Magazine van september 2025 vindt u een gesprek met vier ceo's van reclamebureaus over vermeende crisistoestanden in (en de toekomst van) de reclamesector. Uiteraard wordt hier en daar verwezen naar het 'monster' AI, voluit artificiële intelligentie. We polsten bij de vier ceo's ook naar de manier waarop zij kijken naar AI, en over de manier waarop zij ermee werken AI. Die antwoorden geven we hier al cadeau. De vraag was simpel: 'Hoe zetten jullie AI momenteel in, en waar trekken jullie de grens met creativiteit?' En o ja, de vier respondenten benadrukken dat ze voor hun antwoorden zelf géén beroep hebben gedaan op AI... Eigen denkwerk dus!

Karel Vinck, founder en ceo Finch Collective: “AI zit tegenwoordig overal. Het is een deel van ieders toolbox geworden, wat toelaat extra efficiënter te werken. Het laat toe om nieuwe services te bieden. Het laat toe om met abonnementsformules te werken voor producten die we zelf ontwikkelen. Het laat toe om beelden te creëren voor een zeer beperkte kost. En ga zo maar door. En AI is vooral veel meer dan ChatGPT, laat ons dat niet vergeten. Want de echte adaptatie van AI staat nog maar in zijn kinderschoenen."

Gio Canini, country manager Belgium WPP: “Onze sector drijft op talent en heeft de voorbije decennia bewezen goed om te kunnen gaan met disrupties. Dat leidde tot een breder, technologisch sterker dienstenaanbod. De AI-disruptie is wel uitzonderlijk omdat ze diep ingrijpt in de werking van bureaus én in hun samenwerking met klanten. Ze zet onze operationele knowhow en vergoedingsmodellen onder druk. Binnen WPP zullen we die aanpassingen aanpakken met één duidelijke prioriteit: nog sterker inzetten op strategische scherpte en creativiteit. Wij zijn transparant over ons AI-gebruik. Sterker nog: via WPP Open bieden we klanten krachtige self-service en co-creatieve toepassingen aan die hen toelaten om specifieke taken binnen het DIPAM-proces (Discover, Ideate, Plan, Produce, Activate, Measure) zelf te automatiseren. Dat platform omvat zo’n 300 AI-applicaties met uiteenlopende functionaliteiten. Belangrijk is dat AI bij ons altijd ‘human augmented’ is: technologie ondersteunt en versnelt, maar neemt het creatieve en strategische talent van onze mensen nooit over. Zo maken we ons werk relevanter en impactvoller, zonder de menselijke factor te verliezen. Groot was mijn opluchting toen klanten aan wie we onze AI cockpits presenteerden bleven hameren op het belang van creativiteit. Laat dat de onderscheidende factor zijn en blijven.”

Nicolas De Bauw, co-ceo TBWA\Belgium: “We gebruiken AI waar het zin heeft en we doen dat bewust in test & learn modus. Licenties, gebruik, training en governance kosten tijd en dus geld. De meerwaarde zit in snelheid, variatie, betere onderbouwing en in oplossingen die gisteren niet bestonden. Concreet gebruiken we AI aan de input-kant voor research, cultural scanning, data analyse en insight mining. In strategie en planning versnelt AI hypotheses en scenariodenken. In creatie en craft is het vooral een digitale assistent: layouts, quality control, reviewing enz. Het conceptuele werk, de art direction en de copy direction blijven in mensenhanden. Het is zaak om modellen te trainen op onze kennis en ervaring, onze propriatary tools en de data van onze klanten. Maar die gegevens delen vraagt om juridische en contractuele guardrails, we kunnen ons juridische misstappen simpelweg niet permitteren. Het is een constante evenwichtsoefening en keuzes die we samen moeten maken tussen potential gains en potential risk. Vaak is het vandaag nog goedkoper en efficiënter om op een conventionele manier te produceren dan met AI en de bijhorende risico’s. Wat de toekomst ook brengt, ik ben heilig overtuigd van één ding: mensen willen advies van mensen. Slim geassisteerde mensen, zeker. Maar mensen nonetheless. De expertise die we als marcomspecialisten hebben en het trusted advisor-statuut dat daar mee samen gaat zal niet zomaar verdwijnen.”

Jonas De Wit, co-founder en ceo Lucy: “Wij zien AI niet echt als bedreiging voor onze core-business. Dat is nog steeds merkstrategie uitstippelen en creatieve campagnes bedenken. Onze klanten ervaren dagelijks onze menselijke toegevoegde waarde daarin. AI bespaart ons tijd om opzoekwerk te verrichten en verbetert de visualisatie van onze concepten enorm. Strategen gebruiken AI om sneller data te verzamelen, art directors om betere moodboards en storyboards te genereren om hun concepten te visualiseren. Designers en motion designers om te helpen bij visuele producties. We leverden trouwens al complete TV-spots met enkel interne AI-productie. Het strategisch en creatief denk- en schrijfwerk is echter wél nog het resultaat van menselijke verbeelding, ervaring en kunde. En ja, we zeggen er steeds bij dat het - al dan niet voorlopig - met AI gegenereerde beelden zijn om de concepten te visualiseren. Klanten weten intussen dat er veel kan met behulp van AI, en dat we daar bedreven in zijn. Met het gevolg dat sommigen er al - soms ten onrechte - van uitgaan dat er voor productie niet veel budget nodig is. Klanten zien AI tegenwoordig vooral als kostenbesparing in een productieproces, terwijl voor ons als creatief agency de creatieve mogelijkheden net interessanter zijn.”