Joke Hautekiet (Howest): Originaliteit begint bij de vraag, niet het antwoord

In een wereld waar Generatieve AI met één druk op de knop vlekkeloze copy en beelden genereert, dreigt de grootste nachtmerrie voor elke communicatieprofessional: middelmatigheid. Een algoritme creëert immers op basis van waarschijnlijkheid, niet op basis van genialiteit. Het resultaat is AI-slop: een esthetische eenheidsworst die weliswaar ‘klopt’, maar nooit schuurt, verrast of een merkboodschap écht in het hart raakt.

In de Bachelor Communicatie en Graduaat Marketing- en Communicatiesupport (Howest) zien we de verleiding elke dag: de student die technisch perfecte, maar zielloze content inlevert. Maar hoe leren we deze generatie nog om écht origineel te zijn in een tijdperk van pre-fab creativiteit?

De afgelopen twee jaar hebben we binnen onze AI onderzoeksgroep dit spanningsveld verkend. We vertrokken vanuit Design Thinking en het Double Diamond-model om de workflow van de communicatieprofessional te herdefiniëren.

Originaliteit begint bij de vraag, niet het antwoord

De eerste les? In de researchfase gebruiken we AI als ‘snelle analist’ om bestaande campagnes en trends in kaart te brengen, maar wie alleen naar zijn scherm staart, voedt de AI met dezelfde data als de concurrentie. Echte originaliteit ontstaat wanneer de student de straat op gaat. Interviews, observaties en menselijk contact leveren de emotie en inzichten die een taalmodel mist. Dat zijn de ingrediënten voor prompts die wél unieke output genereren. De student bouwt zo een gepersonaliseerde database op die relevanter is dan een algemene trainingsset van AI.

In de creatiefase is de verleiding tot ‘luiheid’ het grootst. AI genereert in seconden honderd variaties. Maar volume staat niet gelijk aan kwaliteit. Tijdens ons onderzoek zagen we dat de meest originele resultaten ontstonden wanneer studenten elementen uit verschillende analoge en AI-bronnen samenvoegden tot iets nieuws. Dit vereist een kritische blik. Waarom kies je variant C en niet A? Past dit bij de waarden van het merk of is het gewoon een ‘mooi plaatje’?

Ethiek als kwaliteitslabel

Doorheen de volledige workflow van de Double Diamond hebben we specifieke ethische lenzen ingebouwd. Deze dwingen studenten om in elke fase van het proces kritisch stil te staan bij culturele waarden, bias, copyright en transparantie. Dit verrijkt de uiteindelijke output zodat die niet alleen esthetisch 'klopt', maar ook integer en waardevol is voor zowel het merk als de maatschappij.

Het antwoord op de vraag ligt dus in het verschuiven van de focus: originaliteit is het resultaat van een proces. Als we studenten louter opleiden tot efficiënte prompt-engineers voeden we de AI-slop waar de consument straks blind voor wordt. We moeten studenten leren dat AI geen shortcut is naar een eindproduct, maar een multiplier van hun eigen input. 

Ontdek nog meer PUB in het nieuwste papieren nummer van het magazine of in de online versie op Pub.be!