Licenties, lifestyle en storytelling: Mattel breidt cultureel imperium uit

Mattel blijft zijn positionering rond iconische licenties verder ontwikkelen, met een steeds meer geïntegreerde marketingstrategie. Tijdens de Brand Licensing Europe 2025 in Londen profileerde het merk Monster High, bekend van de emo-poppen, zich als een heus laboratorium voor co-branding en cultureel storytelling, op het snijvlak van mode, entertainment en lifestyle.

Een wereldwijde strategie voor merkuitbreiding

Met meer dan acht decennia culturele impact evolueert Mattel zijn topfranchises naar nieuwe categorieën en doelgroepen. In 2025 zet het bedrijf in op een uitgebreid merkportfolio, dat de emotionele band tussen consumenten en zijn iconische werelden moet versterken.

Van audiovisuele content tot mode, van speelgoed tot digitale ervaringen: Mattel bouwt een coherent ecosysteem waarin elk merk een platform voor engagement wordt. Deze strategie komt tot uiting in de diversiteit aan projecten: de film Masters of the Universe (verwacht juni 2026), een live-action productie van Matchbox, een Hot Wheels speelfilm, de eerste Barbie animatiefilm, een nieuwe Monster High-film en een live-actionadaptatie van Barney. Zelfs het arcadespel Whac-A-Mole krijgt een filmversie van TriStar Pictures.

Ook op televisie verstevigt Mattel zijn aanwezigheid met animatieseries op Netflix en Nickelodeon, beschikbaar in meer dan 190 landen en 30 talen. Het bedrijf combineert content, productinnovatie, modecollaboraties en meeslepende ervaringen, terwijl het fysieke spel uitbreidt naar digitale platforms zoals YouTube en Roblox.

Door samenwerkingen in mode, muziek en media uit te breiden, ontwikkelt Mattel een licentiestrategie voor Monster High die draait om het creëren van emotionele en culturele ervaringen. Het doel: de aantrekkingskracht van een erfgoedmerk behouden én aansluiten bij de codes van Gen Z.

Twee modecollaboraties met impact

Tijdens BLE 2025 werden twee nieuwe samenwerkingen van Monster High gepresenteerd, die de strategie van culturele expansie perfect illustreren:

• Monster High x KOI Footwear: het Britse vegan schoenenmerk herinterpreteert iconen uit de franchise in een gothic en speels design. Denk aan geruite laarzen geïnspireerd op Frankie Stein, holografische Mary Janes en doodskistvormige hakken. Alles combineert eerbetoon aan Monster High met trends in alternatieve en duurzame mode.

• Monster High x Racer Worldwide: dit streetwearmerk uit Tallinn, populair bij Gen Z, brengt een rauwe en creatieve stijl in het Monster High-universum. Verweerd denim, opvallende details en visuele elementen geïnspireerd op personages als Clawdeen Wolf staan symbool voor durf en zelfexpressie.

Een 360° culturele franchise

Monster High gaat verder dan mode en investeert in alle lagen van popcultuur. Met een muzikaal partnerschap met KATSEYE (K-pop geïnspireerd), de lancering van het spel Monster High: Skulltimate Secrets voor consoles en pc, en een live-action film met Universal Pictures, bouwt het merk aan een meeslepend ecosysteem. Deze diversificatie versterkt de bekendheid en waarde van de licentie en houdt de community betrokken.

Een consistent merkverhaal

Ruth Henriquez, verantwoordelijk voor merchandising, publishing en merkervaringen bij Mattel EMEA, zei hierover:

"Monster High heeft altijd gestaan voor het vieren van wat jou uniek maakt. Door samen te werken met KOI en Racer Worldwide kunnen we die boodschap op verschillende manieren tot uiting brengen, elk geworteld in authentieke jeugdcultuur."

Deze collectie plaatst Monster High op het kruispunt van mode en opkomende cultuur, en versterkt het centrale merkverhaal: vier wat jou uniek maakt.

Barbie en Hot Wheels: iconen in transformatie

Barbie overschrijdt de grenzen van speelgoed en is uitgegroeid tot een universeel cultureel symbool. Met 99% wereldwijde bekendheid en meer dan 23 miljoen volgers op sociale media, onderhoudt het merk een multigenerationele connectie, gebaseerd op diversiteit en inclusiviteit. Mattel breidt het storytelling-aanbod uit met streamingcontent, mobiele ervaringen voor Generatie Alpha (zoals Barbie Dreamhouse Tycoon op Roblox met 300 miljoen downloads) en de opening van Barbie: The Dream Experience in Amsterdam — een immersief concept dat storytelling, rollenspel en visueel spektakel combineert.

Hot Wheels richt zich daarentegen op lifestyle en meeslepende ervaringen: wereldtours (Hot Wheels Legends Tour), sportevenementen, attracties in themaparken en samenwerkingen met toonaangevende merken. De strategie draait om community engagement, narratieve content en fysieke evenementen, waarmee het merk zijn status als pop- en auto-icoon versterkt.

Een spelvisie gericht op cultuur en ervaring

Met deze nieuwe dynamiek herdefinieert Mattel licentiemarketing. Elk merk wordt een cultureel platform, een plek voor expressie en interactie. Of het nu gaat om de creatieve durf van Monster High, de inclusieve invloed van Barbie of de competitieve energie van Hot Wheels, alle merken dragen bij aan één doel: speelgoed transformeren tot een volledige merkervaring.

Mattel verkoopt dus niet langer alleen speelgoed, maar verhalen, waarden en complete universums. Door cultuur, lifestyle en digitalisering centraal te stellen, hertekent het bedrijf het entertainmentlandschap voor de generaties van morgen.