Lokaal en betrouwbaar

Branding / Dexia Bank verandert in Belfius

Op donderdag 1 maart pakte VTM in zijn avondjournaal als eerste uit met de nieuwe naam van Dexia. Daarop begon er op twitter een enorme buzz te draaien die de volgende dag in de kranten en op de nieuwssites in alle hevigheid verder werd gezet. De bank kon niet anders dan toegeven en beging in zijn inhaalbeweging een paar blunders.

·        Belfius moet de band met de Dexiaholding doorknippen
·        De nieuwe naam wijst op het lokale karakter
·        De waarden van Belfius zijn lokaal engagement, openheid, transparantie en dicht bij de klant

Om maar met het positieve te beginnen: dank zij die buzz weet ondertussen iedereen dat Belfius de nieuwe naam is van Dexia Bank België, ook al waren de reacties massaal negatief. “Dat mensen zo reageren is normaal,” zegt Head of Brand Management Dirk Schyvinck. “Dat is meestal zo bij een naamsverandering. Nu moeten we de naam laden en daar nemen we onze tijd voor.” Dirk Schyvinck weet waarover hij praat. Hij heeft in 1995 mee de naam Axion (de jongerenservice van de bank) opgestart en in 2002 de verandering van het Gemeentekrediet naar Dexia opgevolgd.
Dat Dexia Bank nu van naam moest veranderen, was onafwendbaar. “Daar zijn twee redenen voor,” legt Dirk Schyvinck uit. “Ten eerste was er teveel verwarring tussen de Dexiagroep en Dexia Bank België dat in handen is van de Belgische overheid. Al het negatieve nieuws van het afgelopen jaar draaide eigenlijk rond de Dexiagroep maar straalde ook af op Dexia Bank België. Die verwarring wilden we absoluut weghalen. De tweede reden is van juridische aard. Het is namelijk zo dat Dexia Bank België geen eigenaar was van de naam Dexia, maar er alleen het gebruiksrecht over bezat. Dat was moeilijk werkbaar en een eigen naam heeft dat probleem opgelost.”

Belgisch en financieel
In de zoektocht naar een nieuwe naam, had Dexia zijn voltallig personeel gevraagd om suggesties te doen. Dat proces werd begeleid door het merkenbureau Remarkable van Thierry Cattoir. Maar het klopt niet - zoals de meeste dagbladen schreven - dat Thierry Cattoir de nieuwe naam heeft bedacht. “De naam is namelijk door een personeelslid van Dexia gevonden,” preciseert Dirk Schyvinck. “We hebben aan al onze medewerkers gevraagd om namen voor te stellen en hebben meer dan 4000 suggesties gekregen. Remarkable heeft ons geholpen om een selectie te maken en daar een naam uit te halen die het beste voldoet aan onze behoeften en ook juridisch in orde is.”
De nieuwe naam moet nu duidelijk het verschil maken tussen de Belgische bank Belfius, met de Belgische Staat als grootste aandeelhouder, en de internationale Dexiaholding die nog zwaar in de problemen zit. In de naam Belfius verwijst “Bel” naar het Belgische karakter en “fi” naar het feit dat het om een financiële instelling gaat. In de uitleg over de betekenis van het toevoegsel “us” zit de eerste blunder. Meteen nadat de nieuwe naam was bekend geraakt, verscheen er op Youtube een filmpje waarin ceo Jos Clijsters uitlegt waarom die naam gekozen werd en wat hij betekent (zie de QR-codes). Daarin legt hij uit dat de "us" uit het Engels komt en verwijst hij naar het wij-gevoel tussen de bank en zijn klanten. Toch was dat niet de bedoeling van de naam toen hij gekozen werd. Ten eerste klonk het gewoon goed als Latijns toevoegsel "ius". Bovendien betekent "us" niet "wij", maar "ons" in het Engels.
En de tweede blunder? Er stonden op Youtube twee filmpjes van Jos Clijsters: één in het Nederlands en één in het Frans. Die kregen de naam Belfius (Nederlandse versie) en Belfius (Franse versie). Tot wij er hen fijntjes op wezen dat die tweede toch maar best als "version française" zou omschreven worden.

Dicht bij de klant
De naamsverandering zal in totaal zo’n 35 miljoen euro kosten (voor 2011 en 2012), wat volgens Dirk Schyvinck veel minder is dan de reputatieschade die maar bleef aanhouden vanwege de link met de Dexiaholding. Daarom is de naamsverandering trouwens ook zo snel doorgevoerd. De hele operatie duurde niet meer dan vier maanden, terwijl een dergelijke naamsverandering doorgaans een jaar in beslag neemt. Het grootste deel van dat budget gaat uiteraard naar de nieuwe aankleding van het kantorennet.
De nieuwe naam houdt ook een nieuwe positionering in van de bank en die berust op drie waarden: het is een Belgische bank met een lokaal engagement en een lokale beslissingsmacht, het wil op een open en transparante manier zaken doen en communiceren met de klanten en het wil dicht bij de klant staan. “Wij hebben het liever over engagement dan over waarden,” zegt Dirk Schyvinck. “Omdat we een lokale bank zijn, kunnen we echt claimen dat we dicht bij de mensen staan. Maar in plaats van het over waarden te hebben, willen wij de authenticiteit van onze positionering zo concreet mogelijk waarmaken.”

Het nieuwe logo werd ontwikkeld in nauwe samenwerking tussen het huisbureau Boondoggle en het designbureau Hoet & Hoet. "Het was een interessante wisselwerking tussen een oude rot uit het vak zoals Ronane Hoet en de online whizz kids van Boondoggle," benadrukt Dirk Schyvinck. "Ik heb hen speciaal daarvoor bij elkaar gezet en ze hebben iets gemaakt dat overal toepasbaar is."
De rode kleur is vooral gekozen om uit het vaarwater te blijven van de andere grootbanken (blauw van KBC, oranje van ING en groen van BNP Paribas Fortis). Er werd bovendien voor een warme en dus menselijke tint gekozen. Het gelijkheidsteken wijst dan weer op het feit dat Belfius zijn klanten als gelijken beschouwt en er niet boven wil staan. Ook hiermee wil het de toenadering met de klant bestempelen. Met het sobere design wil het ook aantonen dat Belfius geen capsones heeft maar met beide voeten stevig op de grond staat en als Belgische bank gewoon doet wat het moet doen.

Op vrijdag 2 maart verscheen de eerste campagne van Boondoggle in kranten en op de radio. "Dat is een pure naamgevingscampagne om de naam voor iedereen duidelijk te maken maar ook om de klanten gerust te stellen en duidelijk te maken dat er voor hen niets verandert," vertelt Pieter Goiris, ceo van Boondoggle. "Uit onderzoek blijkt dat er een grote klantentevredenheid is over de diensten en de oplossingen van Dexia. Dat blijft uiteraard ook zo bij Belfius. Die campagne loopt één maand en moet de band met Dexia doorknippen. We hebben hem bewust sober gehouden met een beperkt budget. Op middellange termijn gaan we de nadruk leggen op de nabijheid van de bank. Belfius heeft een net van meer dan 800 kantoren en daar willen we meer mee gaan doen want dat is een enorm voordeel. Ondertussen zijn we aan het bekijken hoe we op langere termijn de nieuwe positionering en het engagement van de bank gaan invullen. Hoe we de waarden van de bank inhoud kunnen geven. Dat zullen projecten zijn met maatschappelijke relevantie die de nieuwe attitude van de bank moet weerspiegelen. Een goed voorbeeld is wat we vorig jaar voor de Dexia New Family hebben gedaan. Het gaat om het creëren van een toegevoegde waarde voor de klanten."