Maak je merk de moeite waard

Direct marketing / Relevantie en respect worden steeds belangrijker

·        Elke adverteerder kan nu zelf de aanzet geven tot conversatie over zijn merk of product
·        Alles draait om relevantie en authenticiteit: ben ik wel geloofwaardig?
·        Empathie en respect zijn cruciale uitgangspunten bij elke vorm van communicatie
·        Door de technologie kan men nu beter inspelen op de context

Marketing gaat vandaag meer dan ooit om het opbouwen van relevante interactie en ervaring. Elke adverteerder kan nu de aanzet geven tot conversatie over zijn merk of product. Alles draait om relevantie en authenticiteit. Hoe vertaalt deze trend zich in direct marketing?
Mike Verledens (Sparklink): “Er zijn legio mogelijkheden om relevante interactie en ervaring te creëren tijdens het zoekproces van de consument.”

“We bevinden ons in een heel nieuwe fase,” vindt Mike Verledens, directeur van Sparklink. “Door de opkomst van internet en de sociale media wordt het namelijk mogelijk om als adverteerder de aanzet te geven tot conversatie over het merk of product op een ongeziene schaal. Alles draait nu om relevantie en authenticiteit. Wordt de boodschap relevant en geloofwaardig bevonden, dan beginnen mensen – spontaan of lichtjes geholpen – over het merk te praten.”

Machtswissel
Het grote verschil met de traditionele push-marketing is de machtswissel waarbij de consument of klant zelf beslist of hij het merkverhaal of de aanbieding de moeite waard vindt om het binnen zijn netwerk te verspreiden. Is dat niet het geval, dan wordt het verhaal in geen tijd doorprikt. De voorbeelden zijn legio. Toen Blackberry met veel klaroengeschal een nieuw model uitbracht dat niet echt beter was dan het vorige, werd het merk meteen afgestraft. “Die machtswissel verplicht de merken ertoe om hun huiswerk zeer grondig te maken,” weet Mike Verledens. “Ze moeten goed nadenken of ze wel een relevant verhaal te vertellen hebben voor ze het de wereld insturen.”
Bij een lancering hebben marketeers de controle over het initiatief en de boodschap maar niet over de reactie van de consument en het leven dat het verhaal achteraf zal leiden. Reacties verspreiden zich razendsnel. Vroeger was reclame de enige informatiebron over productinnovaties. Nu volstaat het even te "googelen" om te controleren of de informatie wel betrouwbaar is. Als een merkfabrikant een promotie lanceert voor een nieuw afwasmiddel en de buurvrouw vertelt dat het product echt doeltreffend is, dan zal haar stem veel zwaarder doorwegen. “De positieve buzz van een vriend of kennis is van een heel andere dimensie,” verzekert Mike Verledens. “Zijn of haar oordeel geldt namelijk als veel betrouwbaarder en geloofwaardiger. Bedrijven trachten positieve buzz te bevorderen. Het dwingt hen om na te denken over de kern van hun activiteit en hun bestaansreden: wat is mijn toegevoegde waarde? Hoe maak ik mijn product of dienst relevanter?”

Bij open innovatie, cocreatie of crowd sourcing betrekt men de consument van bij de start bij het innovatieproces. Betrekt men de grootste – en vaak meest deskundige – merkfans bij zo’n project, dan vergroot de (collectieve) expertise. Bovendien stijgt de kans dat zo’n innovatie relevant is, omdat ze wordt ontwikkeld in nauw overleg met de doelgroep. Dat vertaalt zich in veel snellere en directe communicatie op megaschaal. “Als men het heeft over sociale media, dan staart men zich vaak blind op het kanaal,” stelt Mike Verledens vast. “Men heeft daarbij weinig aandacht voor de inhoud. Wat vertel je? Wat is je aanbod? Dat is cruciaal. Het gaat al lang niet meer over het aantal fans of followers. Aan het einde van de rit wil je verkopen. Heeft de marketing geleid tot meerverkoop?”

Drempelverlagend
In de ‘old school marketing' lag de focus op het koopmoment en het gebruiksmoment. Nu gaat er een zeer intensief zoekproces aan vooraf. Wat merken doen in de aanloopfase naar de aankoop, bepaalt grotendeels of ze in de shortlist van de consument terechtkomen. Op een site zoals www.zillow.com is niet alleen de basisinformatie en de prijs van een pand te vinden maar ook de prijsevolutie over de laatste tien jaar in de buurt, welke scholen er in de buurt zijn, enz. Tijdens de zoekfase kan een merk scoren door dergelijke toegevoegde waarde te leveren. “Veel bedrijven zetten nu een aantal salesmensen in online waarmee men kan chatten of aan wie mensen vragen kunnen stellen via video conference,” weet Mike Verledens. “Op die manier groeit er een rechtstreeks contact tussen de aanbieder en de afnemer, direct, eenvoudig en snel, om het even waar en wanneer. Dat scenario geldt net zo goed voor auto’s of vakantiehuizen.” Daarbij ligt de focust niet op de prijs want prijzen zijn tegenwoordig in geen tijd te vergelijken. Het gaat er meer om hoe gemakkelijk merken het voor consumenten maken om bij hen te kopen. “De hele context is gewijzigd,” besluit Mike Verledens. “Succesvolle bedrijven voegen totaal nieuwe informatielagen toe aan hun boodschap. Ze spelen in op de plaats waar de consument zich bevindt of op zijn activiteit op dat welbepaalde moment. Er zijn legio mogelijkheden om relevante interactie en ervaring te creëren tijdens het zoekproces van de consument. Op dat terrein kunnen bedrijven en merken echt het verschil maken.”

Respect
Greet Dekocker, directeur van de Belgian Direct Marketing Association (BDMA), onderschrijft de analyse van Mike Verledens maar brengt enkele nuances aan: “Voor mij gaat het in essentie om het respect voor de consument. Elke communicatie moet uitgaan van empathie. Direct marketing wordt wel eens omschreven als ‘the hunt for relevance’. Vroeger was het moeilijk om de context te kennen waarin de doelgroep zich bevond. Nu maakt de technologie het een stuk gemakkelijker om te achterhalen wat de consument wil en om erop in te spelen.”
Ondertussen is de digitale wereld doorgedrongen in print, mailings, enz. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van QR-codes. Alles wordt communicatie en alles wordt gelinkt. “Als direct marketeer kijk je naar je doelgroep,” vindt Greet Dekocker. “Waar zit mijn doelgroep? Heb ik daar voldoende bereik? Je kiest uit een breed aanbod aan kanalen, segmenteert steeds nauwer en stuurt bij aan de hand van de respons. Nieuwe mobiele en digitale media voegen extra informatie toe waardoor je nog beter op de context kan inspelen. Je kunt bijvoorbeeld perfect de timing van een reactie in kaart brengen. Ook in offline wordt het mogelijk om veel sneller respons te oogsten aan de hand van contextuele gegevens. Uiteindelijk test je de optimale combinatie van media, leer je bijvoorbeeld uit conversaties in sociale media en krijg je een veel beter beeld van wie de consument is, wat hem drijft en wat voor hem echt relevant is.”
Greet Dekocker (BDMA): “Voor mij gaat het in essentie om het respect voor de consument. Elke communicatie moet uitgaan van empathie.”

Ook traditionele adverteerders ontwikkelen een DM-reflex. De BDMA begeleidt hen met infosessies, white papers, checklists, enz. “Wij creëren een kader voor transparante en ethisch verantwoorde communicatie, zonder daarbij uiteraard de return over het hoofd te zien,” stelt Greet Dekocker. “Die return vertaalt zich in Return On Consumer Knowledge (ROCK).” De BDMA verwacht van haar leden dat zij de gedragscode onderschrijven. “Zoals gezegd is het respect voor de consument voor ons fundamenteel. We willen steeds beter worden in direct marketing, de technologie in kaart brengen, het inzicht in de consument vergroten en de adverteerder op al deze terreinen begeleiden.”
Een correcte relatie uitbouwen met de klant of consument is een leercurve. Daarnaast is het zaak om ook nog resultaat te oogsten. bPost is een mooi voorbeeld. De traditionele mailing – esthetisch, tastbaar, met ruimte voor emotie – speelt steeds meer in op aandachtsmomenten waarbij men reacties opwekt waarop dan weer met digitale media wordt gereageerd. “We adviseren nieuwe spelers om klein en eenvoudig te beginnen,” vindt Greet Dekocker. “Als de funderingen goed zijn, ga je verder. Het goede nieuws is dat er zoveel mogelijk is. Technologie is daarbij een facilitator die een deel van de complexiteit wegneemt. En het gaat snel. Kijk naar de nieuwste tools voor tracking van campagnes via sociale media.”

Mailen
Daniëlle Vanwesenbeeck, recent nog verkozen tot vrouwelijke ondernemer van het jaar door Unizo, runt het mailingproductiebedrijf MasterMail. Hoe ziet zij de toekomst van een klassieke DM-tool zoals de mailing? “Totdusver merk ik geen budgetverschuivingen richting sociale media,” stelt ze vast. “Er zijn wel nieuwe trends zoals print-to-web waarbij een link wordt gelegd naar een website. Of QR-codes op brieven of kaarten die toegang geven tot een Facebookpagina. Verder is er een steeds meer doorgedreven segmentatie. Mailings worden vertaald naar de leefwereld van de consument. Mannen ontvangen bijvoorbeeld een andere brochure dan vrouwen. Bij grote mailings ontvangen de eerste 50.000 geadresseerden tegelijk ook een e-mail als testmail. Aan de hand van de respons wordt de resterende oplage van de postale mailing bijgestuurd.”
Danielle Vanwesenbeeck (MasterMail): “Door nauwer te segmenteren verlaagt de ‘waste’ en verhoogt de return.”

Het nadeel van e-mail is het vluchtige karakter. De wisknop is nooit ver weg. Een klassieke mailing wordt daarentegen sneller ter hand genomen. Hoe meer die gepersonaliseerd is, des te meer impact. Daniëlle Vanwesenbeeck pleit voor een crossmediale aanpak waarbij er bijvoorbeeld eerst een mailing wordt verstuurd, men de klant vervolgens laat reageren via e-mail of aan de hand van een QR-code, waarna de respons automatisch wordt verwerkt en de gevraagde informatie of het aanbod via de post wordt verstuurd. Daarbij moet de respondent de kans krijgen om snel te reageren. Belangrijk is het capteren van zijn gegevens en het gevraagde snel op te sturen. De basics blijven dus overeind. Zo hoort er een echte naam en een handtekening onder een brief. Ook de kwaliteit van de copy is cruciaal. Grote adverteerders beseffen dat. KMO’s staan wel open voor professionele communicatie maar hebben behoefte aan begeleiding. “Je moet nadenken over je doelgroep, je doelstellingen en je aanpak,” vindt Daniëlle Vanwesenbeeck. “Dat vertaalt zich in gedegen copy. Op die manier ga je nauwer segmenteren, verlaagt de ‘waste’ en verhoogt de return.” Daniëlle Vanwesenbeeck is overtuigd dat direct marketing steeds verder zal evolueren richting 1-op-1-communicatie. “Laat mensen bijvoorbeeld zelf de wagen van hun dromen samenstellen op een website, met de kleur naar hun keuze, de opties naar hun wens en stuur hen dan een gepersonaliseerde brochure met die wagen,” adviseert Daniëlle Vanwesenbeeck. “Wees maar zeker dat de kans op verkoop gevoelig de hoogte ingaat.”