Slice zet vriendschap centraal in zomercampagne van Maes

Maes wil hét bier zijn dat symbool staat voor échte, fijne momenten onder vrienden. Om die positie te versterken, lanceert het Belgische biermerk deze zomer de Maes Games, een groots opgezette contentcampagne die vriendschap op een speelse manier centraal stelt. De campagne is het resultaat van een samenwerking met Slice (het content agency van RMB), en loopt van april tot september 2025.

Twee vriendengroepen – een Franstalige en een Nederlandstalige – worden door bekende Belgische content creators uitgedaagd om uit hun comfortzone te stappen. De uitdagingen zijn origineel en uit het leven gegrepen, en moedigen ook andere vriendengroepen aan om hun routines te doorbreken en samen iets nieuws te beleven.

Slice werkte voor Maes een 360°-communicatieplan uit waarin content en media slim gecombineerd worden. De focus ligt op een ‘content first’-strategie, met authentieke storytelling die zorgt voor herkenbaarheid en betrokkenheid. De campagne bestaat uit drie formats: Hero Content (creators dagen elkaar uit), Hub Content (vriendengroepen in actie), en Top Topicals (actuele, speelse accenten). 

“We wisten dat we meer dan zichtbaarheid nodig hadden. We wilden een echte band opbouwen met ons publiek. Slice bracht niet alleen het idee tot leven, ze bedachten ook het concept. Met hun content-first aanpak, gebaseerd op authenticiteit, konden we de juiste creators koppelen aan een format waarin we groepen echte vrienden aanmoedigen om uit hun comfortzone te stappen en hun vriendschap op een andere manier beleven. De campagne is nog maar net gestart, maar communiceert nu al exact de tone of voice die we zochten: natuurlijk, lokaal en echt 'engaging'. De eerste KPI’s zijn veelbelovend en we zijn benieuwd naar hoe het verder evolueert deze zomer," vertelt Etienne Bachelier, Chief Marketing Officer bij Heineken Belgium. 

De nationale campagne mikt op volwassenen vanaf 18 jaar en zet volop in op social media. Op Instagram en YouTube verspreiden populaire creators zoals Malicia & Salva, LuxleSeul en Angel meer dan 100 content-items in beide landstalen. Een betaalde campagne op Meta en Google versterkt het organisch bereik, en langere video’s zijn ook te zien op tv-zender AB3.

Maes en Slice hopen met de Maes Games niet alleen het merk stevig te verankeren in de beleving van vriendschap, maar ook de merkidentiteit te versterken en de merkoverweging te vergroten. De resultaten zullen beschikbaar zijn na afloop van de campagne in het najaar van 2025.