Tweedehands kleren van Oxfam behoren straks tot de Oxfam Infinity Collection. "Goeie kleren overleven onze smaak en goesting. Die verdienen het om voor altijd te blijven opduiken in een of andere kleerkast, en te dienen voor telkens weer een nieuwe outfit. Dat is wat de Infinity Collection wil gaan betekenen in het leven van mensen," vertelt creatief directeur Dries De bruyn.
Manamana ontwikkelde de Infinity Collection-campagne voor Oxfam België van concept en copy tot creatie, activering en winkelervaring. De campagne zet in op gedragsverandering (en dus vooral niet op schuldgevoel) en loopt alvast dit voorjaar én najaar online en in het straatbeeld.
Geen complexe storytelling
"Het inzicht voor de campagne? Goeie kleren zijn eigenlijk een beetje zoals goeie ex-lieven: het is niet omdat jij erop uitgekeken bent, dat ze niet iemand anders' grote liefde kunnen zijn. Sterker nog: we vinden het eigenlijk net heel fijn voor die ex en die outfit als dat ook effectief gebeurt. Daarom bedachten we de Oxfam Infinity Collection: een collectie met pre-loved kleren die het verdienen om langer te leven dan onze goesting. Waarin we onze kleren kunnen droppen, maar dus ook net zo goed 'de jeans van ons leven' kunnen vinden," zegt strateeg Matthias Debruyn.
De campagne om dat nieuwe merk te lanceren krijgt een activerend jasje aangemeten."We tonen via een 'infinity mirror' hoe hetzelfde kledingstuk bij verschillende mensen steeds opnieuw een andere rol kan spelen. Zonder complexe storytelling, maar mét complexe cameratechnieken en post-productie – dank aan Diplomat,Uncanny en fotograaf Filip Van Roe," vertelt Creatief directeur Dries De bruyn.
Zo wordt de boodschap onmiddellijk dubbel duidelijk: dat goede kleren soms gewoon een nieuwe eigenaar en een ander leven nodig hebben om opnieuw te schitteren. En dat het dus helemaal niet uitmaakt of iets eerder al door iemand gedragen is of niet: jij doet er toch gewoon je ding mee.
Manamana vertaalde dat idee naar korte digital-first video's en online ads, en zorgde voor campagnemateriaal om de meer dan 30 boetieks van Oxfam in Vlaanderen en Wallonië te vullen.
Dubbele call to action
Dit voorjaar roept de campagne op om massaal tweedehands kledij achter te laten in de winkels en de verzamelcontainers van Oxfam. "Dat doen we met een onlinecampagne en met een originele flyeractie om shoppende mensen te overtuigen hun winkeltas meteen opnieuw te gebruiken als 'dropping bag' wanneer ze hun nieuwe kleren in de kast leggen," aldus Debruyn.
In het najaar najaar verandert de call to action dan van kleren droppen naar tweedehands shoppen, om parallel te lopen met Second Hand September. "Een veel grotere uitdaging natuurlijk. Maar net hier blaast het nieuwe merk de campagne wind in de zeilen: door de tweedehands kledij als een echte kwaliteitsvolle collectie met een eigen smoel neer te zetten, en niet als afdankertjes, worden die outfits ineens een pak aantrekkelijker."
CREDITS
Client: Oxfam Belgium
Client contact: Yasmine Mertens, Hannelore Bara
Agency: Manamana
Strategic director: Matthias Debruyn
Creative director: Dries De bruyn
Creative team: Fien Van Mechelen, Lisa Decré
Design: Caroline De Cock
Account manager: Rein Hannah Bojahr
Project manager: Ellen Dierckx
Production: Diplomat
Director: Erik Van Overloop
DOP: Stefan Van Diest
Gaffer: Cornelis Gillis
Styling: Sarah Roelstraete
MUA: Mitch Fabry
Casting: Diplomat
Photography: Filip Van Roe
Post production and VFX: Uncanny
Audio post production: La vita e media
Executive producer: Joachim Veyfeyken
