Matrix-studie publiceert voor het eerst digitale bestedingen

Op 4 maart start het veldwerk van de tiende golf van de Matrix-studie. Dankzij de steun van DMA en in samenwerking met UMA moet deze voor het eerst in staat zijn om correcte bestedingscijfers voor digital te publiceren. Deelnemen aan de enquête kan vanaf 4 maart. “Het is zeer merkwaardig dat de Belgische markt er niet in slaagt om een valabele meting van de bestedingen voor een dergelijk belangrijk medium op poten te zetten.” De opmerking van Stephanie Radochitzki, Digital & Performance Strategy director bij IPG Mediabrands en als co-voorzitter van de XPH Research van BAM de drijvende kracht achter de Matrix-studie, is duidelijk. Patrick Steinfort, general manager van BAM drukt het nog wat krachtiger uit: “Ongelooflijk dat er na al die jaren nog altijd geen correct bestedingscijfer voor digital is.”

Voor de meeste media worden de bestedingen gemeten door Nielsen en ook voor het internet is dat het geval, alleen zijn er voor dit laatste medium geen cijfers voorhanden waarover consensus is in de markt (al onderneemt Nielsen momenteel een nieuwe poging). Vandaar de beslissing van BAM (toen nog IAB Belgium) om in 2014 met de Matrix-studie te starten. Deze declaratieve studie probeert een zo nauwkeurig mogelijk beeld te scheppen van de bestedingen in de verschillende onderdelen van digital. Vanaf dit jaar wordt de scope van de studie uitgebreid. “Vroeger kregen we vaak als feedback dat er geen benchmark per sector mogelijk was,” zegt Stephanie Radochitzki. “En ook absolute cijfers wilden we omwille van de representativiteit niet geven. Vanaf dit jaar hebben we de ambitie om dat wel te doen.”

De hernieuwde ambitie komt er dankzij de steun van de Digital Media Association (DMA). Als vereniging van internetregies hebben wij baat bij duidelijke 'absolute' cijfers van de internetinvesteringen in België, klinkt het bij Brenda Liebens, head of Digital Advertising bij SBS en vice-voorzitter van DMA. “Maar ook de hele markt is vragende partij. Daarom willen we, in navolging van andere Europese landen, in samenwerking met BAM de krachten bundelen tussen de verschillende verenigingen.”

Naast DMA heeft ook UMA zijn medewerking aan de studie toegezegd. “De UMA publiceert binnenkort de bestedingscijfers van digital via de mediabureaus,” zegt Stephanie Radochitzki. “Hierdoor zullen we onze basis om tot een juiste schatting te komen kunnen vergroten en hebben we een duidelijk vergelijkingspunt.” Tot slot zijn er nog een aantal andere vernieuwingen: zo zal de Matrix-studie ook aparte cijfers voor het Noorden en het Zuiden publiceren en zal de doeltreffendheid van de touchpoints per type campagne bevraagd worden. Om deze doelen te realiseren zullen de traditionele enquêtes aangevuld worden met telefonische enquêtes. De initiatiefnemers roepen alle actoren in de markt dan ook op om te enquête te beantwoorden. De field start op 4 maart.