Meer ROI voor Brand Activation?  

Het landschap van merkactivaties ondergaat een stille revolutie. Bij HARDER BETTER STRONGER werken ze vandaag aan innovatieve meetmethodes om de effectiviteit van merkactivaties te bewijzen. Pim van Grieken, managing director Benelux, deelt zijn visie op de belangrijkste trends in deze snel evoluerende sector.

HARDER BETTER STRONGER wil merkervaringen creëren die raken. Van samplingcampagnes en sponsoractivaties tot festivalbelevingen en retailpromoties: het bureau helpt merken als Pepsi, Doritos, Lays, Nespresso, Carlsberg, Mars, ANWB, Nintendo, ProRail en Colgate om direct live in contact te komen met hun doelgroep. Volgens Pim van Grieken, managing director Benelux, speelt activatie een steeds grotere rol in de marketingmix, onder meer door de verschuiving weg van traditionele media. “Mensen willen gewoon écht in contact komen met het product. Ook internationaal zien we een duidelijke trend richting meer merkbeleving.” De uitdaging? De vluchtige aandachtsspanne van consumenten. “We worden dagelijks overspoeld met informatie. Kijk maar naar Gen Z, die continu aan het scrollen is. De gouden vraag is dan ook: hoe trek je de aandacht?” 

Volgens HBS zijn dit de drie opvallendste trends in brand activation van vandaag. 

Trend 1: Meten = weten (en retargeten) 

In een tijd waarin merken vechten om aandacht, wordt tastbare merkbeleving cruciaal. Maar waar traditionele media al jaren meetbare data opleveren, blijft het voor marketeers lastig om de impact van merkactivaties hard te maken. “Live activaties vragen vaak forse budgetten, maar het blijft moeilijk om exact aan te tonen wat ze opleveren. We voelen dat het werkt, maar kunnen we het ook écht aantonen?”  

HBS introduceert daarom dit jaar een vernieuwende technologie: GeoSpark, een geavanceerd geo-targetingsysteem dat merkactivaties meetbaar maakt – concreet, datagedreven en 100% GDPR-proof. Via locatiegebaseerde ID-detectie registreert GeoSpark automatisch wie er fysiek in de buurt van een activatie was, bijvoorbeeld binnen een straal van 50 of 100 meter. Geen app, geen check-in, geen gedoe voor de consument. Vervolgens worden deze gegevens slim geanalyseerd: wie passeerde, wie bleef hangen, en wie behoort tot je doelgroep? “De kers op de taart zit in wat daarna gebeurt,” vertelt van Grieken. “Binnen 24 uur kun je diezelfde mensen — en alleen die mensen — bereiken met een gerichte follow-up, zoals een Instagram Story of TikTok-ad.” GeoSpark is beschikbaar in vier meetniveaus, van basic telling tot volledige funnelintegratie met digitale opvolging én conversie-acties. “Voor merken zoals Doritos koppelen we er bijvoorbeeld directe incentives aan, zoals Tikkie Cashback (NL) of HighCo Couponing (BE). Zo wordt de impact van een activatie niet alleen zichtbaar, maar ook tastbaar in conversie.” 

LEES HET VOLLEDIGE ARTIKEL IN HET NIEUWSTE PUB MAGAZINE