Nestlé maakt van verpakkingen directe contactpunten met consumenten

{PARTNER CONTENT}

In de sector van de fast moving consumer goods (FMCG) liggen producten in het winkelschap, maar blijft de consument voor het merk vaak anoniem. Ontdek hoe Nestlé, dankzij de samenwerking met Qualifio, deze historische barrière doorbreekt door “phygital”-oplossingen in te zetten om verpakkingen te digitaliseren en om opnieuw grip te krijgen op de klantrelatie, van het verkooppunt tot de smartphone.

Recent bespraken we nog hoe Nestlé het partnerschap met Qualifio wereldwijd uitbreidt om engagement te versterken. Vandaag krijgt die strategie vooral betekenis op het vlak van “phygital” voor retailmerken. Voor een gigant als Nestlé is de uitdaging groot: hoewel de producten in miljoenen huishoudens aanwezig zijn, vindt de uiteindelijke transactie plaats bij de retailer. Door dat gebrek aan direct contact mist het merk cruciale data over het aankoopgedrag van consumenten.

In een wereld waarin third-party cookies verdwijnen, moest Nestlé zijn manier van dataverzameling herdenken om een nauwe relatie met zijn doelgroepen te behouden. De uitdaging bestaat er nu in om elke fysieke interactie om te vormen tot een kans om first-party- en zero-partydata te verzamelen, op een transparante en speelse manier. Precies daar komen “phygital”-strategieën in beeld, die een brug slaan tussen de productervaring in de winkel en het digitale universum van het merk.

De Nescafé-case: de QR-code als omnichannelbrug

Het voorbeeld van de on-pack activatie van Nescafé illustreert perfect deze overgang naar omnichannel. In plaats van zich te beperken tot een passieve aanwezigheid in het schap, gebruikte het merk een QR-code die rechtstreeks op de verpakking werd gedrukt en zichtbaar was op communicatiemateriaal in de winkel.

Dit “phygital”-concept slaat een onmiddellijke brug tussen de fysieke ervaring (het product in handen nemen) en digitale betrokkenheid. Ter ondersteuning van deze “bottom-shelf”-lijn koppelde Nestlé de fysieke aanwezigheid aan klassieke digitale kanalen: een pop-up op de Nescafé-website en twee nieuwsbrieven. Die geïntegreerde aanpak leverde meer dan 11.500 deelnames op en veranderde een anonieme aankoop in een waardevolle, gekwalificeerde interactie.

Ultrafijne segmentatie

De kracht van deze strategie zit niet alleen in het aantal deelnemers, maar vooral in de verrijking van de databank. In het geval van Nescafé maakt elke interactie het mogelijk om informatie te verzamelen over consumptievoorkeuren (capsules, oploskoffie of koffiebonen) en over de apparatuur waarover de gebruiker beschikt.

Dankzij het Qualifio-platform worden deze gegevens rechtstreeks geïntegreerd in het CRM-ecosysteem van de groep. Zo kan Nestlé uiterst nauwkeurige segmenten opbouwen:

• Productprofielen (liefhebbers van pure chocolade, gebruikers van pads versus oploskoffie)

• Leefstijlen (flexitariërs, huisdiereigenaren, “groene” consumenten)

• Gedrag (gevoeligheid voor promoties en aanbiedingen)

Van het winkelschap naar advertentie-activatie

Zodra de data in de winkel zijn verzameld en online verrijkt, kan Nestlé zijn doelgroepen uiterst gericht activeren. De aangemaakte segmenten (zoals katteneigenaars voor Purina of liefhebbers van pure chocolade voor Cailler) worden ingezet voor gepersonaliseerde communicatie, maar ook voor het creëren van lookalike-doelgroepen op Google en Meta voor acquisitiecampagnes.

Door de fysieke verkooppunten te digitaliseren, toont Nestlé aan dat het einde van third-party cookies geen noodlot is, maar net een kans om een gezondere en directere relatie met de consument op te bouwen. “Het gaat om een echt strategisch partnerschap dat ons in staat stelt wendbaar te blijven in een voortdurend veranderende omgeving,” zegt Carine Chevrier, CRM activation manager bij Nestlé Zwitserland.

Voor marketing- en retailprofessionals is de les duidelijk: de toekomst van klantenbinding ligt in interactieve ervaringen die een product op het schap kunnen transformeren tot een open deur naar een gepersonaliseerde en duurzame dialoog.

Download hier de volledige Nestlé-klantcase!