Met de zomer start een nieuw begin

Als het om reclame gaat, houden sommige adverteerders het midden tussen waarheid, fantasie en leugens. De dagen van door dokters aanbevolen sigaretten, klinisch bewezen schoonheidsproducten of schone diesel lijken voorbij. Deze anonieme voorbeelden – nou ja… - getuigen van de strategische onnadenkendheid van sommige agency/client teams. Hierbij wordt vergeten dat misleidende reclame er een paar seconden over doet om te verleiden, maar er jaren over doet om het vertrouwen terug te winnen. Ken je nog de hilarische 'Push to add drama'-spot die het bureau Duval Guillaume in 2012 produceerde voor de zender TNT? 42 miljoen keer bekeken op YouTube en een lawine van creatieve prijzen: 5 gouden, 2 zilveren en 1 bronzen leeuw bij Cannes Lions, hoofdprijzen bij de CBA’s en ga maar door…  Ik moet nog steeds huilen van het lachen. TNT is niet overspoeld met abonnementen... Zoek de fout. Is reclame altijd verkeerd? Laten we niet wreed zijn. Natuurlijk zijn er toppers, zoals « Don’t buy this jacket » van Patagonia. Of Deutsche Telekom met ‘Flush the hate’, dat momenteel te zien is op het platform ACT Responsable, een ambassadeur voor goede doelen. En dan zijn er nog de lokale programma's waar we trots op kunnen zijn: ‘Play for zero’ van NRJ, een radiostation dat eigendom is van N-Group, een ecologisch verantwoord mediabedrijf. Of ‘Nu is het aan ons’, dat Bubka bedacht voor Thomas More.

OK, maar wat als ik jeans, auto's of mayonaise verkoop?  Ten eerste moeten we rekening houden met de Europese richtlijn over ecologische claims, die vanaf 2026 vereist dat claims zoals ‘koolstofneutraal' of “biologisch afbreekbaar” door derden worden bewezen en geverifieerd. Je kunt hierover een artikel lezen in ons zomermagazine.

Daarnaast is er de nieuwe Belgian Food Advertising Code, die strengere regels adviseert voor reclame gericht op kinderen en... jongeren. Met andere woorden: het wordt een stuk moeilijker om zwaar de mist in te gaan!

Kan reclame van nature zonder angst of verwijten zijn? Als ik de vraag stel, is het aan mij om het debat aan te wakkeren. Het is duidelijk dat de communicator niet zomaar een doorgeefluik is: hij is een vertrouwde architect! Het is ook aan hem om zijn verantwoordelijkheid te nemen. Ik kijk ernaar uit om je op 13 november te zien op de 8e editie van onze conferentie over duurzame marketing, Orbit by PUB XP. Fijne zomer!

 

Philippe Warzee