Peter Vande Graveele en Sascha Van der Borght: “We moeten weer trusted advisors worden”

Welke impact heeft AI op de dagelijkse werking van grote bureaus? Welke profielen zien zij morgen graag komen en minstens even belangrijk: hoe plannen ze die te behouden? Tussen de oude boekbanden in het Brusselse Wittockiana-museum praten we met Peter Vande Graveele en Sascha Van der Borght over de uitdagingen van nieuwe technologieën, het aantrekken van talent en het belang van lokale relevantie: “Het gaat altijd over mensen.”

Het is geen eenvoudige tijd voor bureaus, maar bij Publicis Groupe en Serviceplan hebben ze al genoeg watertjes doorzwommen om ook deze storm te doorstaan. “Hoe vaak hebben we ons al niet moeten heruitvinden?” vraagt Peter Vande Graveele, CEO van Serviceplan Group Belux, zich lachend af. “Angst is een slechte raadgever. Wie zich niet aanpast, zal verdwijnen. Maar dat is al altijd zo geweest.” Begin jaren 2000 voltrok zich een gelijkaardig scenario, knikt Sascha Van der Borght, chief growth officer bij Publicis Groupe Belgium: “Ook toen heerste er grote paniek: televisie is dood! We zouden onze jobs én de consument verliezen. Maar zo werkt het niet: de sector evolueert gewoon.”

Die evolutie loopt al jaren binnen de groepen. Platformen zoals Marcel en House of AI zijn intussen geïntegreerd in de volledige waardeketen en worden aangevuld met lokale tools. “We automatiseren veel zodat mensen opnieuw ruimte krijgen voor denkwerk,” duidt Van der Borght. “Maar we gebruiken AI ook om campagnes effectiever te maken: van doelgroepinzichten tot groeisegmenten. Hoe meer reële data je kan verzamelen, hoe beter je strategie en je afstemming tussen media, creatie en productie. Uiteindelijk draait het om middelen efficiënt inzetten: die van onze adverteerders én onze mensen.”  

En net daar schuurt het al jaren, zegt Vande Graveele. “Internationale klanten komen binnen met kleine marges. Als we dan veel executioneel werk moeten doen, zoals concurrentieanalyses of cijfers in tabellen gieten, blijft er weinig tijd over voor interpretatie. Mensen moeten het interessante werk kunnen doen en bureaus moeten weer hun rol als trusted advisor opnemen.” 

(...)

Lees het volledige artikel in het nieuwste papieren Pub Magazine of op pub.be

Beeld: Antonin Weber