Peter Verbiest, Hamza Ouamari en Patrick van Haperen: “We hebben een prachtig beroep. Laten we dat ten goede gebruiken.”

“De klimaatcrisis is intussen zó gepolijst, gefilterd en ‘positief gecommuniceerd’ dat ze meer lijkt op een zomercollectie dan een noodtoestand.” Hoog tijd dat we als sector deel worden van de oplossing in plaats van het probleem, vond Peter Verbiest, strategisch directeur bij Hotel Bonka en al jaren duurzaamheidsactivist. Samen met negen topcommunicatiestrategen ging hij op zoek naar een antwoord op de open vraag die Mare De Wit in 2024 in Het Parool optekende: “Hoe zou Nike het klimaat verkopen?”

Met tien heel verschillende visies gaan ze de klimaatmoeheid te lijf in het boek F*ck de klimaatverandering?!  “We moeten durven gaan waar het ongemakkelijk wordt. Overheden, bedrijven, systemen én onszelf uitdagen om beter te doen,” klinkt het. PUB sprak met Peter Verbiest en co-auteurs Hamza Ouamari (marketingstrateeg en inclusiviteitsexpert) en Patrick van Haperen (freelance creatief directeur) over frustratie, hoop en durf.

Het boek is een duidelijke oproep om niet langer aan de zijlijn te blijven staan. Welke rol is er weggelegd voor de sector? En welke concrete stappen kunnen makers of merken morgen al zetten?

Verbiest: Ik ga mij er niet populair mee maken, maar ik schaam me vaak voor mijn collega's. Onze sector barst van ongelooflijk intelligente mensen die zoveel kunnen, en toch genoegzaam achteroverleunen. Het is tijd voor een wake-up call: dit is het moment om jullie krachten te gebruiken. De sector is zich goed bewust van de macht die ze heeft, maar gebruikt die gewoon niet of voor de verkeerde dingen. Vrijheid is één ding, maar verantwoordelijkheid iets anders.

Het begint bij iets dóén. Elk bedrijf kan een actie bedenken die echt het verschil maakt en daarrond besmettelijk enthousiasme creëren. Kijk naar KwadrO: een klein bedrijf in ramen en deuren, dat enorm veel realiseert in deze strijd, door resoluut te kiezen voor duurzame materialen – ook wanneer die minder makkelijk winstgevend zijn. Gewoon omdat er een bevlogen CEO is die weigert af te wijken van zijn principes. Zo'n daadkracht vind ik geweldig. We kunnen dat allemaal, maar het ontbreekt vaak aan durf.

Iedereen is bang voor verandering: het is makkelijker om in een veilige situatie te blijven zitten. Strategen en agencies vrezen soms hun positie als ze tegen de stroom ingaan. Maar ik heb geleerd om niet alleen vragen te stellen, maar ook oplossingen aan te bieden. Als je een oplossing met overtuiging naar voren schuift, gaan mensen daar graag in mee. Iedereen wil deel uitmaken van iets groters, verrassends en innovatiefs. Durf werkt enthousiasmerend en enthousiasme werkt aanstekelijk. Laat ons dus die durf omhelzen.

Van Haperen: Voor mij begint het met erover praten. Dat laat dit boek ook zien: tien perspectieven, tien manieren om het klimaatverhaal te benaderen. Geen één waarheid, maar een uitnodiging aan merken en makers om te (her)bekijken hoe ze zelf in dat verhaal willen staan.

Voor bureaus ligt een deel van het antwoord al bij de voordeur: met wie werk je en waarom? Ik ken bureaus die met hun team bekijken of ze wel voor een klant willen werken, omdat ze weten dat hun werk de wereld van die klant groter maakt. Dan moet je wel begrijpen wat de impact van die klant is en of je die wilt versterken.

Creatief gezien: maak het verhaal menselijk. Benoem het systeem, niet de consument: mensen haken af als ze het gevoel krijgen dat zij het probleem zijn. En maak verhalen lokaal: niet “we moeten de planeet redden”, maar “dit verandert iets in jouw straat, voor jouw rekening en voor jouw kind”. Dan komt het binnen in de buik, waar beweging ontstaat. En vergeet niet: je hoeft niet perfect te zijn. Wees vooral niet te bang om in het goed willen doen soms fouten te maken.

Ouamari: Ik geloof in evolutie boven revolutie. Wij komen er niet door morgen alles om te gooien. Kleine, realistische stappen zijn waardevoller dan grote beloftes die eindigen in greenwashing.

Wat mij frustreert, is dat communicatieprofessionals wéten hoe mensen denken – wat ze triggert – en dat we die kennis te vaak gebruiken om te misleiden in plaats van te veranderen. Kijk naar H&M Conscious: een fastfashionmerk dat klanten via een inzamelbak voor oude kledij bij de kassa vooral een goed gevoel wil geven. Ik heb daar nog nooit iemand één broek in zien gooien. Dit gaat niet om duurzaamheid: het is alleen een bewuste zet van strategen om schuldgevoel weg te nemen bij de consument tijdens de winkelervaring.

Als wij die kennis en vaardigheden zouden gebruiken voor de andere kant van het verhaal, dan zou dit boek niet nodig zijn. Waarom doen we dat niet? Omdat dit makkelijker is. Wat we nu doen werkt en klanten zijn tevreden. Gedaan met die luiheid: serve society, not clients!

“Dit is geen gedeeld probleem. Het is een oneerlijk probleem.” Het klimaatverhaal mist niet alleen verbeelding, maar ook inclusiviteit. Hoe problematisch is het dat er zoveel groepen buiten het gesprek vallen? 

Van Haperen: Wat mij tijdens het schrijven opviel, is hoeveel afstand er in het klimaatverhaal zit. Niet alleen inhoudelijk – want de gevolgen kloppen al lang op de deur –, maar ook sociaal. Het verhaal wordt vaak verteld door mensen die tijd, taal en middelen hebben om ermee bezig te zijn en daardoor sluiten we onbedoeld veel anderen uit.

Co-auteur Tallita Ortiz de la Torre toont met haar duurzaamheidsladder dat je pas mee kunt deelnemen aan een gesprek als je wordt gezien. Veel groepen herkennen zich niet in het huidige klimaatverhaal. Ze horen het wel, maar voelen geen plek. En zolang het niet binnenkomt, ontstaat er geen actie.

Als sector kunnen we dat doorbreken. Wij bepalen wie gezien wordt, wie een stem krijgt en welke realiteit we normaliseren. Als we het verhaal menselijker, lokaler en eerlijker maken, zullen meer mensen aansluiten. Niet omdat het politiek correct is, maar omdat het werkt. We dragen evenveel verantwoordelijkheid voor het verhaal dat we versterken als voor het verhaal dat we laten liggen.

Ouamari: Klopt. De impact van de klimaatcrisis laat zich heel anders voelen afhankelijk van je achtergrond, in al zijn lagen. Niet iedereen kan het “oplossen” door een Tesla te kopen, om nog maar te zwijgen over de herkomst van de grondstoffen voor dat soort oplossingen.  Daarom ben ik blij dat we het boek met tien auteurs schrijven: je moet de klimaatcrisis zo intersectioneel mogelijk bekijken.

Ik ben in veel meetings de persoon die zegt: “Wacht even, dit voelt heel… eenzijdig.” Dat komt meestal niet voort uit kwade intenties, maar omdat er vaak gewoon niet aan gedacht wordt. Toch is impact belangrijker dan intentie. Goede bedoelingen helpen de aarde niet vooruit. Juiste acties wel. Door de enorme druk die al op de sector ligt, wordt er gewoon te weinig tijd gemaakt om over die impact na te denken.

Verbiest: Wij zijn in wezen consultants. We horen kritische vragen te stellen en nieuwe paden te openen. Het is jammer dat dat te weinig gebeurt. Het is makkelijker om met de stroom mee te gaan en daarna terug in je elektrische Audi te stappen. “Het is maar reclame,” is een flauw excuus om je achter weg te stoppen. Moesten we meer durven opstaan en echt de rol van challengers opnemen, zouden we ook als sector veel serieuzer genomen.

Het boek pleit voor nieuwe vormen van actie, zoals duurzame moonshotprojecten waarrond mensen zich kunnen verenigen. Is collectiviteit een sleutel voor verandering?

Verbiest: Er wordt vandaag de dag enorm op het individu gespeeld. Ik breng veel tijd door in Latijns-Amerika, waar de zin voor collectiviteit veel sterker is dan hier. Wij geloven dat  hyperindividualisme ons meer autonomie bezorgt, maar het maakt ons net zwakker. In het collectief schuilt de kracht.

Moonshotprojecten werken op de verbeelding. Mensen klikken al lang niet meer op klimaatgerelateerde artikels in de media, maar misschien wel “We elektrificeren heel Mechelen”. Met zo’n ideeën breng je mensen samen. Dat is wat we als bureau jaren geleden gedaan hebben voor de Rode Duivels met de Duiveluitdagingen. In 2012 stond er niemand achter de nationale ploeg. Na één jaar campagne stond het land in rep en roer. Dat is wat er gebeurt als je de kracht van het collectief begrijpt.

Van Haperen: Zulke ideeën geven richting. Ze creëren een gedeeld beeld waar mensen zich achter kunnen scharen. En precies dat collectieve beeld is vaak wat mensen van woede naar hoop laat bewegen.

Ouamari: Een van de akeligste evoluties de afgelopen jaren is dat de individualisering en privatisering van de zorg in de breedste zin van het woord – ook de zorg voor de aarde. “Neem een brooddoos mee, gebruik een metalen rietje, …”: terwijl het een collectieve verantwoordelijkheid is.

Verbiest: Medellín in Colombia is een prachtig voorbeeld: één wijk heeft daar meer groen dan heel Gent. Dat kwam er dankzij grote infrastructuurwerken én politieke durf. En het werkt: de stad is minder een hitte-eiland dan vroeger. Mensen zijn er trots op. Als we problemen weer vermaatschappelijken in plaats van individualiseren, kunnen overheden eindelijk handelen. Zij wachten op draagvlak. Wij kunnen dat draagvlak mee bouwen.

Wat hopen jullie met het boek te bereiken of in gang te zetten?

Van Haperen: Het schrijven zelf heeft me al veel gegeven. Het was hoopgevend om te merken dat tien mensen uit twee landen en verschillende disciplines hetzelfde verlangen delen: het klimaatverhaal beter maken. Ik hoop dat anderen het klimaat niet langer als niche of bijzaak zien, maar als noodzaak. Dat CMO’s, bureau-eigenaren, creative directors en creatives-in-spe voelen dat wat vroeger goed genoeg was, nu niet meer volstaat. We hebben een prachtig beroep: laten we dat ten goede gebruiken.

Ouamari: Het boek toont tien verschillende drijfveren om in beweging te komen. Ik ben het niet met alle drijfveren eens, en dat hoeft ook niet. Als de impact maar een betere aarde is. De weg ernaartoe is ondergeschikt.

Verbiest: Helemaal. Rory Sutherland, die hier ook op BAM sprak, zei ooit tegen me: mensen poetsen hun tanden omdat ze gaatjes willen vermijden of omdat ze witte tanden willen hebben. Maar hun motivatie maakt eigenlijk niet uit: als ze het maar dóén. Zo moeten we ook naar klimaatgedrag kijken. Het probleem is dat wij willen dat mensen de “juiste” reden hebben.

Ik hoop dat mensen met durf en daadkracht een van de tien visies gaan omarmen. Waarom zouden politici in Gent bijvoorbeeld niet zeggen: “We gaan van Gent een groen belastingsparadijs maken?” De visies liggen klaar om mee aan de slag te gaan. Het komende jaar ga ik er alles aan doen om mensen daartoe te motiveren, samen met mijn negen co-auteurs. Misschien brengen we een klein steentje in beweging. En als je een steentje in beweging krijgt, dan wordt het al snel een lawine.

-
F*ck de klimaatverandering?! (Acco) is een boek van Peter Verbiest, Isabelle Pasteuning - Cannoo, Eline Goethals, Tom De Bruyne, Tom Himpe, Tallita Ortiz de la Torre, Vincent Jansen, Hamza Ouamari, Evert Van den Broeck en Patrick van Haperen. Nu beschikbaar in de boekhandel en online.