Publicis Groupe Belgium ziet media-investeringen stijgen met 0,15%

(update) Het mediabereik blijft de kern voor de advertentie-inkomsten van media. De vraag naar massabereik blijft stijgen, zo blijkt uit voorspellingen van Zenith (Publicis Groupe), maar het aanbod neemt af naarmate de consument zich tot niet-commerciële media wendt. Zenith merkt ook op dat de media-inflatie hoger lag dan de groei van de reclame-uitgaven in de loop van het decennium. De handelsoorlog tussen de VS en China zal de winsten die dankzij sport en verkiezingen worden gehaald, in 2020 tenietdoen. De prognoses van Zenith voor de grootste markten in West- en Centraal-Europa zijn sinds september trouwens grotendeels ongewijzigd gebleven. Wel verlaagde het mediabureau de prognoses voor 2019 in België en Noorwegen met drie procentpunten te verlagen, en in Zwitserland met twee punten. In totaal schat Zenith de groei op slechts 1,7% in 2019, gevolgd door een gemiddelde groei van 2,8% tot 2022. Publicis Groupe Belgium reduceert zijn schatting van groei van de Belgische media-investeringen nu naar +0,15%, met inbegrip van digital.

Enkele andere cijfers? Adverteerders zullen hun wereldwijde advertentie-uitgaven in 2020 met 4,3% verhogen, maar het commerciële bereik aangeleverd door mediabedrijven zal dalen tot 1,6%, wat zal zorgen voor een stijging van de mediaprijzen met 6,1%. Dat en alle andere cijfers halen we uit de ‘Advertising Expenditure Forecasts’ van Zenith, het mediabureau van Publicis Groupe.

De vraag naar reclame is in dit decennium constant toegenomen. Om hun marktaandeel te behouden, moeten grote merken naamsbekendheid bij kopers en potentiële kopers behouden, wat regelmatige campagnes voor merkopbouw met een groot bereik vereist. Hetzelfde geldt voor kleinere merken die hun bedrijf willen laten groeien. Ondertussen hebben kleine bedrijven, die misschien nog niet eerder hebben geadverteerd, targeted reclame op digitale platforms omarmd en zo een nieuwe vraag in de markt gebracht. De advertentie-uitgaven zijn sinds 2010 gemiddeld met 5,1% gestegen.

Het traditionele massabereik krimpt echter: eerder in print en nu op televisie. Veel verloren doelgroepen vervangen televisiekijken door niet-commerciële video zoals Netflix, Amazon Prime Video, HBO en Disney+, waardoor het beschikbare publiek kleiner wordt en fragmentatie ontstaat.

Het gebruik van adblockers betekent dat sommige doelgroepen weinig zijn blootgesteld aan digitale reclame. Deze stijgende vraag en het dalende aanbod verhogen de prijzen snel. Het aanbod van commerciële doelgroepen is sinds 2010 gemiddeld met 1,3% per jaar gekrompen, volgens het Zenith-onderzoek, terwijl de media-inflatie gemiddeld 6,5% per jaar bedroeg.

Televisie zal de komende drie jaar niet groeien, omdat prijsinflatie de achteruitgang van het wereldwijde publiek compenseert. De prijzen stijgen ook voor gedrukte kranten en tijdschriften, maar niet snel genoeg om de aanhoudende en snelle daling van het aantal lezers te compenseren. Advertentie-uitgaven voor kranten zullen krimpen met 4,5% per jaar tot 2022 en tijdschriften zullen krimpen met 8,1% per jaar.

Online video en sociale media blijven de snelstgroeiende kanalen tussen 2019 en 2022 en groeien respectievelijk met 16,6% en 13,8% per jaar, vooral dankzij de aanhoudende toename van het gebruik van smartphones. Cinema staat op de derde plaats met een jaarlijkse groei van 11,5%, gedreven door de sterk stijgende vraag in China, maar zal nog altijd slechts 0,9% van de wereldwijde groei in 2022 uitmaken.