Rebranding, het grote taboe bij familiebedrijven?

21/04/2022 | redactie

Crea / News

Onder familiebedrijven rust er bijna een taboe op het woord "rebranding". Maar wat schrikt hen af - en nog belangrijker - wat laat deze angst onbenut? Duval Branding ontdekte met eigen ogen dat de bedrijven die stevig geworteld zijn in een authentiek erfgoed doorgaans uitsluitend openstaan voor specifieke en/of eerder kleine brandingtoepassingen. De multi-generationele achtergrond van deze bedrijven, in combinatie met hun ingebakken kernwaarden en verankerde merkidentiteit, maken per slot van rekening integraal deel uit van hun voorspoed. Toch is er meer nodig. Zeker als zakelijk succes zo hoog op de agenda staat.

Een extra paar ogen voor een heldere kijk

Zoals echte kunstenaars kunnen bedrijven er baat bij hebben om op een blanco canvas te beginnen. Een delicate 'tabula rasa' om vragen op te werpen die nieuwe kansen doen ontstaan. De familie ziet niet altijd het volledige potentieel of de uitdagingen van hun merk wanneer ze zo geworteld zijn in hun erfgoed. Een externe partij kan hen een fris, lonend perspectief aanreiken waarmee zij zichzelf kunnen definiëren en differentiëren.

Compaxo, de wedergeboorte van een slagerstraditie als schoolvoorbeeld

Bij het Nederlandse vleeswarenbedrijf Compaxo nam in 2019 de vijfde generatie van der Post het roer over. Hun eerste doel: nieuw elan blazen in het aloude familiebedrijf. In eerste instantie kwamen ze bij het bureau voor een campagne, maar uit diepte-analyse bleek dat ze aan meer nood hadden. Uiteindelijk kreeg Compaxo een complete make-over, zowel inhoudelijk als vormelijk, waardoor het bedrijf opnieuw future-proof werd. Compaxo is een treffend voorbeeld van een bedrijf dat van product- naar waardegericht is overgestapt. Het toont aan dat het verhaal achter een merk net zo belangrijk is als het product dat verkocht wordt of de diensten die aangeboden worden.

Tot zover de zeepbel

De herpositionering en de cases van Brachot, Reynaers en Compaxo hebben het bureau een waardevolle les geleerd: zelfs als de waarden en het erfgoed van een familiemerk in steen gebeiteld zijn, kan een innovatieve en doordachte aanpak de oude ziel van een merk nieuw leven inblazen.