RETAIL MEDIA MET IMPACT: OP BOL GROEIEN MERKEN NOG SNELLER DANKZIJ AGENCIES

{PARTNER CONTENT} 

bol, de winkel van ons allemaal, transformeerde door de jaren heen van een online boekenwinkel naar een van de grootste e-commerce spelers van ons land tot een full‑funnel retail media platform met een scherpe agency first‑strategie. Een gesprek met Nele Vanhecke, die als sales manager bij bol Retail Media het Belgische go‑to‑market plan schreef, en Frank Laenens, die als early adopter met Merkado Agency een van de eerste agencies was waarmee zij aan tafel ging zitten.

Hoelang werken jullie al samen?

Nele Vanhecke: “Ongeveer anderhalf jaar geleden besloot bol om een eigen retail media strategie voor België te ontwikkelen. De Belgische markt is anders dan de Nederlandse: met eigen gewoontes, stakeholders en dynamiek. Ik wist: als we hier écht impact willen maken, hebben we een sterke hefboom nodig. Het was voor mij snel duidelijk dat we hiervoor bij de agencies moesten aankloppen. Retail media is voor veel Belgische spelers nog relatief nieuw, maar in de kern is het gewoon de basis van een full-funnel marketingmix: iets waarin agencies al jarenlang uitblinken. Hun expertise maakte de keuze voor een ‘agency first’-aanpak dan ook logisch. En die strategie bleek exact wat de markt nodig had."
Frank Laenens: “Merkado bestaat nu vier jaar. Onze focus lag initieel ook meer op e-commerce, maar die evolueerde naar retail media toen we merkten dat we daar echt impact konden creëren voor onze klanten. Twee jaar geleden zetten we de eerste stap in onze samenwerking, die sindsdien alleen maar intensiever en waardevoller is geworden.”

Wat maakt die samenwerking dan precies zo waardevol?

Frank Laenens: “Wat voor ons écht het verschil maakt, is dat bol een partner is die luistert. Als wij feedback geven over optimalisaties in het platform of over rapportering, dan wordt daar effectief iets mee gedaan. Dat is een enorm contrast met buitenlandse giganten bij wie je als agency amper gehoord wordt.”
Nele Vanhecke: “Dat is een bewuste keuze. Agencies beschikken over een schat aan expertise. Ze voeren al jaren full-funnel marketing uit. Voor ons is het dus logisch om de handen in elkaar te slaan. Door hen te betrekken bij platformontwikkeling, kunnen we functionaliteiten bouwen die direct aansluiten op hun behoeften. Het is een constant geven en nemen.”
Frank Laenens: “Exact. Als bol met ons praat, praten ze eigenlijk met al onze klanten: die directe feedback van zoveel verschillende partijen is voor hen heel interessant. Daarnaast heeft én geeft bol zoveel data. Wij hebben intern de mensen en processen om die data kwalitatief te verwerken. Met die inzichten kunnen wij maximaal rendement realiseren voor onze klanten. Het resultaat is een triple‑win model dat de kracht van onze samenwerking bewijst: de klant is blij omdat die meer rendement haalt uit dezelfde investering, bol ziet hen steeds meer gebruik maken van het platform en wij plukken de vruchten van tevreden klanten.” 
Nele Vanhecke: “Wij willen agencies en partners ook echt van de juiste informatie en data voorzien, zodat zij kunnen groeien in expertise. Want uiteindelijk zitten zij strategisch en operationeel aan de knoppen. Via ons Agency Ambassador Program certificeren we agencies, geven we hen zichtbaarheid op ons platform en organiseren we kennisdagen waarop zij met elkaar kunnen sparren. De synergie tussen onze data en hun kennis leidt tot campagnes die zowel converteren als merkwaarde opbouwen.”

Wat maakt bol uniek als retail media platform?

Nele Vanhecke: “bol combineert een uitzonderlijk bereik van meer dan 13,7 miljoen klanten, 47.000 sellers en suppliers, en 112 miljoen bezoeken per maand, met overwegend first‑party data. Daardoor kunnen adverteerders heel gericht targeten en campagnes opzetten die zowel impact hebben op sales als op merkopbouw. Met formats als Branded Shelves (september 2025) en brand activation pages bieden we merken de ruimte om hun verhaal volledig tot leven te brengen, en we evolueren snel naar een self‑service­model waarin adverteerders zelf het volledige spectrum van awareness tot conversie kunnen beheren.”
Frank Laenens: “Wat bol echt onderscheidt, is de nabijheid van de consument op het moment dat die in koopmodus is. Terwijl Google vooral oriënterend werkt en sociale kanalen zich richten op awareness, kan je op bol heel dicht bij de transactie adverteren. Aanwezig zijn op zo’n platform is een echte gamechanger. De consument begint zijn zoektocht ook op bol. Niet op Google. Dat maakt het zo’n interessant kanaal. bol is niet langer alleen een winkel, maar het startpunt van elke klantenreis. Van inspiratie tot aankoop.”

Hoe zien jullie de evolutie van retail media in België?

Nele Vanhecke: “Retail media wordt nog te vaak als twee afzonderlijke silo’s gezien: retail en media. Bij bol willen we die silo’s doorbreken door te focussen op wat ons allemaal samenbrengt in de markt: de consument. De eerste stap is dus toewerken naar retail media als één verhaal, over de afdelingsgrenzen heen. De volgende stap is retail media integreren in de vaste marketingmix. En uiteindelijk willen we retail media tot het hart van elke omnichannelstrategie maken. In andere landen zijn we daar al verder in, maar in België staan we nog aan het begin.”
Frank Laenens: “Veel bedrijven zijn nog voorzichtig en houden traditionele reclamebudgetten hoog, maar de verschuiving naar retail media is duidelijk ingezet. Logisch ook, want het kanaal is veel meetbaarder. De mindset verandert langzaam: mensen hebben het er vaak moeilijk mee om hun oude schoenen weg te gooien, maar ik kan niet genoeg benadrukken dat de tijd nu echt rijp is om dat nieuwe paar aan te trekken. Ik geloof dat we evolueren naar een gezonde mix waarin online en offline elkaar versterken, waarbij fysieke winkels inspiratiestations worden en de online ervaring naadloos aansluit.”

Op welke innovaties zet bol Retail Media in de komende jaren? 

Nele Vanhecke: “Branded Shelves is onze absolute topontwikkeling van 2025, een mid-funnel display-oplossing waarmee je als adverteerder je merk en producten echt in de spotlights kunt zetten met je eigen content en branding. Net op het moment dat de consument overweegt, vergelijkt en beslist. Daarnaast hebben we, samen met agencies, een agency API ontwikkeld, waarmee campagnes gecentraliseerd in één dashboard kunnen worden beheerd. In de pilootfase zien we dat dit agencies in staat stelt om data en campagnes nog efficiënter te managen. Op termijn willen we volledige self‑service bieden voor alle fases in de funnel.”
Frank Laenens: “De API is een ongelooflijk grote stap voorwaarts in vergelijking met de vroegere gesloten omgeving: wij kunnen nu data real-time uitlezen, eigen dashboards bouwen en klanten zo nog beter ondersteunen.”

Hoe zien jullie de samenwerking verder evolueren?

Frank Laenens: “Naarmate meer merken de kracht van retail media ontdekken, zullen de budgetten, de grootte van de teams en strategische plannen bij agencies alleen maar groeien. De samenwerking met bol zal intenser en meeromvattend worden, zodat we optimaal kunnen inspelen op nieuwe features en formats.”
Nele Vanhecke: “Wij zien nu dat Belgische adverteerders die op ons platform samenwerken met een agency tot wel 7,5 keer sneller groeien dan adverteerders zonder agency. Agencies fungeren als katalysator tussen sales en marketing en zorgen dat merken zich kunnen focussen op productinnovatie, terwijl wij samen rendement maximaliseren. Die symbiose wordt de motor van verdere groei.”