Schaalvergroting rendeert

Agency Life / Evolutie van de Belgische communicatiebureaus 2002-2010
In PUB 16 van 2011 kon u lezen hoe fit de Belgische communicatiesector in 2010 was. In dit nummer gaan we een stapje verder. Companyweb zette de cijfers van 2002 tot en met 2010 van meer dan 400 reclamebureaus op een rij. Schaalvergroting rendeert, zo luidt één van de opvallende vaststellingen.

·        Tot de crisis van 2008 groeiden omzet en aantal medewerkers in de Belgische communicatiesector, waarna de sector omzet en tewerkstelling moest prijsgeven.
·        Het totale personeelsbestand per bureau groeide van 2.782 in 2002 tot 3.798 in 2010, de omzet per medewerker daalde.
·        Schaalvergroting rendeert: hoe groter het bureau, hoe meer winst.
·        De ACC-bureaus doen het beter dan de totale sector.
·        Winst is zeer cyclisch in de al bij al gezonde communicatiesector.

Companyweb, specialist in datamarketing en handelsinformatie, verzamelde bedrijfsgegevens van meer dan 400 bedrijven die in het PUB-databestand zijn opgenomen als communicatiebureau. Meer bepaald bedrijfsgegevens uit de periode 2002-2010. In dit artikel gaan we in op enkele markante cijfers in de tabellen die Patrick De Smet, managing director van Companyweb, op onze tafel legde. En omdat het ene bureau het andere niet is, werken we voor dit artikel niet alleen met cijfers van alle communicatiebureaus samen. De bedrijfsgegevens van de leden van de Association of Communication Agencies (ACC) lieten we in afzonderlijke tabellen gieten. Zo konden we een vergelijking maken tussen de leden van de ACC en de gehele markt.

Eigen vermogen
Het eigen vermogen zegt iets over het vermogen van een bedrijf: wat met het kapitaal, de reserves en de overgedragen winst/verlies? Het eigen vermogen dikt aan door overgedragen winsten. Het mag niet verbazen dat die tussen 2002 en 2010 op zijn hoogste peil stond in het gezegende jaar 2007. 2002, het eerste jaar van de meting van Companyweb, was het jaar na de internetbubbel, hier en daar was mogelijk een deel van het eigen vermogen opgesoupeerd. De jaren erna nam het totale én het gemiddelde eigen vermogen alsmaar toe. De jaren na 2007 werd niet te veel eigen vermogen verorberd, tot in 2010 het eigen vermogen ongeveer op het niveau van 2006 terugviel.
Ook de handelsvorderingen (boekhoudrubriek 40) kenden in 2007 een hoogtepunt, net als de handelsschulden (rubriek 44) bij alle bureaus samen. Bij de leden van de ACC lagen de handelsschulden in zijn totaliteit én gemiddeld het hoogst in 2002, wellicht nog te wijten aan de gevolgen van de internetbubbel?

Medewerkers (en hun loon)
De loonkosten, de optelsom van bezoldigingen, sociale lasten en pensioenen, stegen vanaf 2002 geleidelijk van (gemiddeld) 526.602 euro tot 589.699 euro in 2007 voor alle bureaus samen. Je verwacht een daling de jaren erna, maar dat was nog niet meteen het geval. In 2008 dacht iedereen het beter te kunnen doen dan in 2007 en dus stegen de loonkosten vrolijk tot gemiddeld 661.477 euro, tot de eerste banken het ravijn indoken. En in 2009 lagen die loonkosten nog hoger dan in 2008: 690.072. Niet onlogisch, want de mensen die in 2008 (voor de financiële crisis) waren aangetrokken wegens de hoogconjunctuur, stonden nog op de loonlijst. Medewerkers ontslaan in 2009 was er ook bij en ook dat kostte geld. Het gevolg van dat alles: pas in 2010 daalde de gemiddelde loonkost (654.605).
Bij de leden van de ACC werd sneller ingegrepen: daar daalde de loonkost al in 2009, zowel allemaal samen (van afgerond 95,4 miljoen euro tot 94,4 miljoen euro) als gemiddeld (van 2 miljoen euro tot 1,8 miljoen euro, 20 procent eraf). Is het gemakkelijker om mensen te ontslaan in een bedrijf met 40 medewerkers dan in een bedrijf met drie of vier medewerkers?
Misschien geven de cijfers over het gemiddelde personeelsbestand (in voltijds equivalenten) een indicatie? We kijken om te beginnen naar de cijfers voor alle bureaus samen. Die volgen inderdaad diezelfde evolutie. In 2002 waren er 2.782 medewerkers aangemeld voor 264 bureaus, in 2007 was dat aantal gestegen tot 3.271 voor 336 bureaus. In 2008 ging men verder op dat elan en was het aantal medewerkers 4.111 voor 344 bureaus. Dat aantal was in 2009 toch al gedaald tot 3.997 voor 339 bureaus, zodat mag worden verondersteld dat niet het aantal medewerkers, maar bijvoorbeeld het uitbetalen van ontslagen medewerkers de loonkost nog verder deed stijgen. In 2010 daalden zoals gezegd de loonkosten en zakte het aantal medewerkers tot 3.798 voor 326 bureaus. En de leden van de ACC? Dezelfde evolutie: een klim van het aantal medewerkers van 1.060 (2002, 41 bureaus) tot 1.481 (2008, 47 bureaus), pas een daling in 2009 (1.410 met 51 bureaus), een jaar waarin de leden van de ACC het gemiddeld met 28 medewerkers deden (tegenover 32 in 2008). In 2010 viel dat gemiddelde personeelsbestand bij de leden van de ACC terug tot 26.

Het aantal medewerkers moet je natuurlijk in perspectief zetten: wat is de verhouding tussen het aantal medewerkers (en de loonkosten) op de omzet en de winst? Later meer daarover. Eerst werpen we een blik op de omzet en op de brutomarge an sich.

Omzet en brutomarge
We zien om te beginnen geen grote verrassingen. De omzet van alle bureaus samen vertoont schommelingen. Omdat niet alle bureaus hun omzet doorgaven, houden we hier enkel rekening met de gemiddelde omzet per bureau dat die omzet publiceerde. Die gemiddelde omzet kabbelde wat aan tussen 2002 en 2006, vanaf dan was de stijging iets nadrukkelijker, met een piek in 2008. Het economische topjaar 2007 zorgde in 2008 nog voor veel opdrachten voor de bureaus. Die omzet kalfde vervolgens van (gemiddeld) 6,5 miljoen euro af tot 6 miljoen euro (2009) om in 2010 vervolgens weer te stijgen tot bijna het niveau van 2008, al moeten we daaraan toevoegen dat het aantal bureaus dat zijn omzet doorgaf daalde van 135 in 2008 tot 110 in 2010. Misschien verdwenen enkele bureaus die te weinig omzet draaiden om rendabel te zijn? Of is er een andere reden aan te wijzen?
Zien we dezelfde evolutie bij de leden van de ACC? Niet helemaal. Er is één belangrijk verschil: de gemiddelde omzet bleef in 2010 op hetzelfde niveau als in 2009, al zijn ook hier iets minder bureaus die omzet doorgaven (34 in plaats van 38 of 39 de jaren ervoor).
Het komt er voorts op aan de omzet zo weinig mogelijk te bezwaren met kosten. Het verschil is de brutomarge. Hoe evolueerde die tussen 2002 en 2010 in de Belgische communicatiesector? Het gemiddelde was op zijn hoogst in 2007 – we vallen in herhaling – voor alle bureaus samen en eveneens bij de leden van de ACC: gemiddeld 344.069 euro per bureau, gemiddeld 912.169 euro bij de leden van de ACC.

Omzet per medewerker
Niet dat het voorgaande niet interessant was, maar wat volgt is met enige aandacht te lezen. Wat is namelijk de relatie tussen medewerkers en omzet? Nemen we de omzet per voltijds equivalente medewerker, dan zien we dat het topjaar tussen 2002 en 2010 het jaar 2003 was. Nadien daalde de omzet per medewerker jaar na jaar (met, opvallend, een lichte heropleving in 2010). Vroeger was het beter? De gouden tijden zijn voorbij? Dat zei men in 2003 waarschijnlijk ook al. Voor onze vriend Don Draper en zijn vrolijke companen is er in de eenentwintigste eeuw geen plaats meer. En kijk je naar het totaal van de loonkost, dan zie je dat die van 19% in 2002 is gestegen tot 30% in 2010, met een piekje van 32% in het weinig opbeurende jaar 2009.
Geldt hetzelfde voor de leden van de ACC? Wat de evolutie per jaar van de omzet per voltijds equivalente medewerker betreft: ja. Wat de loonkost ten opzichte van die omzet betreft: idem dito. Hét grote verschil is de omzet per medewerker zelf. In het topjaar 2003 was dat bij alle bureaus samen gemiddeld 269.096 euro. Bij de leden van de ACC was dat 464.309 euro en dat is een behoorlijk verschil. Dat was geen eenmalige uitschieter: In 2007 bijvoorbeeld was die gemiddelde omzet voor alle bureaus samen 214.259 euro, in 2010 186.973 euro. Voor de leden van de ACC was dat respectievelijk 366.379 en 290.376 euro. De leden van de ACC hadden in 2010 gemiddeld 26 medewerkers, alle bureaus samen gemiddeld 12. Dé conclusie is dat schaalgrootte wel degelijk rendeert. Grotere (en internationale) klanten, synergie, structurele samenwerkingen naast eenmalige campagnes en dergelijke meer spelen hierin ongetwijfeld een rol. Logisch dus dat ook de totale loonkost ten opzichte van de omzet bij de leden van de ACC een stuk lager zit dan het sectorgemiddelde: 13 in plaats van 19% in 2003, 20 in plaats van 30% in 2010. Bij kleine bureaus weegt de loonmassa veel zwaarder door in de eindafrekening.

Winst
Niet iedereen is gefocust op omzet. Winst, daar gaat het om. Dat die in 2007 het hoogst lag, in absolute cijfers en per gemiddeld bureau, zal niemand verbazen. Maar ook hier geldt de wet van de grootste. Was de gemiddelde winst in 2007 74.246 euro, voor leden van de ACC was dat gemiddeld 416.848 euro, een opvallend groot verschil. Als we omrekenen hoeveel winst een bureau kon maken per medewerker, dan was dat gemiddeld 8.878 euro voor de hele sector en gemiddeld 13.253 euro voor een lid van de ACC. Synergie, grotere klanten: u vult zelf wel de rest aan.
Maar zoals gezegd: dit was de toestand in 2007. Niet elk jaar tussen 2002 en 2010 liet dergelijke mooie cijfers zien. Winst blijkt een erg cyclisch gegeven te zijn in deze sector, waarbij het geen toeval is dat die gemiddelde winst in 2009 en 2010 veel en veel lager was dan in 2006, 2007 en zelfs nog 2008. En dat geldt voor de leden van de ACC en voor de gehele markt. Toch getuigt die gemiddelde winst van een redelijk gezonde sector. Er werd na de crisis in 2008 snel gesnoeid en hoe vervelend dat ook was, het bleek een noodzakelijke ingreep te zijn.

Leuke klanten, een flinke omzet, sympathieke medewerkers, knap creatief werk en aan het eind van de rit voldoende winst. Om tot die winst te komen, zijn er verschillende manieren. Voldoende schaalgrootte creëren en voldoende omzet genereren per medewerker heeft meer dan met ijdelheid of blinde ambitie te maken. Schaalgrootte draagt bij tot een hoger rendement. Al is winst een cyclisch gegeven in de communicatiesector, logisch voor een sector die afhankelijk is van de bokkensprongen van de wereldeconomie.

Begrippen
Eigen vermogen (boekhoudrubriek 10/15): de activa, met aftrek van de schulden.
Loonkosten (rubriek 62): bezoldigingen, sociale lasten en pensioenen.
Omzet (rubriek 70): het resultaat van de verkoop van goederen en/of diensten aan derden in het kader van de normale activiteiten van het bedrijf.
Brutomarge (rubriek 9900): het verschil tussen de verkopen en de kosten van de producten, diensten en diverse goederen.
Winst/verlies (rubriek 9904): de winst of het verlies van het boekjaar na belastingen, financiële en uitzonderlijke resultaten.