Shhhht, aan niemand zeggen hé…

Liefst 1 op 9 mannen +50 heeft last van licht tot matig urineverlies en wil daar liever niets over kwijt. Belgisch marktleider Ontex Healthcare doorbreekt het taboe en lanceert drie types technisch hoogstaande en comfortabele verbanden: iD for men. De nieuwe campagne van AB geeft er de nodige en fijngevoelige ruchtbaarheid aan. Een typerende unbound campagne, met een clevere mix tussen het beste van inbound marketing en outbound marketing.

Het feit dat urineverlies bij mannen vaak voorkomt (vooral +50), maakt het daarom nog niet bespreekbaar. Vaak licht men alleen de partner in en probeert men zich te behelpen met lapmiddelen als wc-papier, watten en zelfs inlegkruisjes. Het verschijnsel wordt wel vaak online geconsulteerd maar veel communicatie is daar niet aanwezig. AB ziet in de lacune geen beperking maar veeleer kansen, ideaal voor een unbound campagne. Research leert dat de zoekende consument best wel te overhalen is met een degelijke oplossing en daarna zelfs zeer loyaal blijft. Daarom is de juiste toon vinden en hem actie laten ondernemen door bvb een gratis staal aan te bieden zeer doeltreffend en overtuigend.

'Niets houdt je nog tegen', onder dit motto laat iD for men de doelgroep hun zelfvertrouwen herwinnen, met de belofte dat ze hun normale (sociale) activiteiten gewoon kunnen aanhouden. AB combineert klassieke middelen (vooral POS) met een niet dwingende online campagne én aandacht voor het vervolgtraject na het eerste contact. Push (outbound) en pull (inbound) tegelijk dus, met één steekhoudende uniforme en herkenbare boodschap. De campagne duikt op in thuiszorgwinkels en medische speciaalzaken onder de vorm van floordisplays, shelftrays, etalagestickers en folders. Een dubbele aankoop is tijdelijk goed voor een gratis geschenk. Het promomateriaal dient ook om de verdelers en hun personeel meer over het verschijnsel in te lichten.

In samenwerking met online mediaspecialist FairEtail combineert AB SEA en programmatic, aangevuld door retargeting. De campagne moet vlot gevonden worden bij zoekopdrachten (keywords), want daar googelen de heren vlotjes informatie. Ook de banners vinden hun weg naar de juiste doelgroep: focus op mannen +50 in de juiste context (categoriën) en op specifieke titels (media). De ‘twijfelaars’ worden zachtjes opnieuw getarget via banners en sociale media, om deze hot prospects alsnog te overhalen.

De uitdaging tijdens deze en andere unbound campagnes is steeds te blijven tweaken: testen, schuiven en optimaliseren verlangt flexibiliteit van het budget, van de technologie (tracking) en van alle betrokkenen. Eindpunt van alle pull-inspanningen is een lan­dingspagina (www.idformengratisstaal.com) met focus op conversie door middel van een gratis staalaanvraag. En helemaal op het eind van de funnel volgt nog iets moois … De staalaanvragers komen op de iD-webshop terecht en maken er al een eerste keer kennis met hun discrete winkel. Een week later hangt er een bedankingsmail met kortingcode voor de eerste aankoop in hun mailbox.

Bekijk ook www.ab.be/taboes-in-reclame/.