SMI Barometer: Ruim 7 op de 10 jongeren zitten elke dag op TikTok

TikTok is aan een onwaarschijnlijke opmars bezig in België. Terwijl vijf jaar geleden amper 9 procent van de Vlaamse jongeren TikTok dagelijks gebruikte, is dat nu al gestegen tot 72 procent voor heel België. Facebook kende dan weer de omgekeerde beweging, Instagram blijft het populairste platform. Dat blijkt uit de zesde editie van de SMI Barometer, het jaarlijkse onderzoek van Arteveldehogeschool en handelsfederatie Comeos naar het socialemediagebruik in België.

Instagram aan de top

83,4 procent van de 16- tot 24-jarigen in ons land gebruikt dagelijks Instagram. Bij vrouwen is dat zelfs 9 op de 10. Driekwart van de Belgische mannen tussen 16 en 24 kijkt dagelijks YouTube, terwijl 78,2 procent van de jonge vrouwen dan weer dagelijks door TikTok scrolt. Bij mannen ligt dat percentage op 65,9 procent.

Snapchat blijkt de derde vaakst gebruikte app onder jongeren. 70,7 procent maakt er dagelijks gebruik van. Voor 25-plussers ziet de top 3 van vaakst gebruikte socialemediakanalen er net iets anders uit, met Facebook als dominante platform (75,7 procent), gevolgd door WhatsApp (75,2 procent), Messenger (62,7 procent) en Instagram (62,3 procent).

Alleen TikTok en WhatsApp gaan vooruit

In vergelijking met vorig jaar blijkt het dagelijkse gebruik van de meeste platformen stabiel. Twee platformen konden hun gebruikersbasis nog uitbreiden: TikTok (+2,8 procent) en WhatsApp (+2,3 procent). X, het vroegere Twitter (-3,1 procent), Facebook (-2,9 procent) en Messenger (-2,1 procent) zagen het aandeel dagelijkse gebruikers onder 16- tot 39-jarigen dalen.

Bij jongeren (16-24 jaar) valt de gestage groei van TikTok van de voorbije 5 jaar op. In 2020 was TikTok vooral populair bij tienermeisjes: 28,1 procent van de 16- tot 18-jarige Vlaamse meisjes gebruikte de app dagelijks. In de volledige leeftijdsgroep van 16- tot 24-jarigen lag dat percentage toen slechts op 8,8 procent. Over de jaren heen is er een duidelijke verschuiving: inmiddels gebruikt 71,5 procent van de 16- tot 24-jarige Belgen TikTok dagelijks. Facebook kende dan weer een omgekeerde beweging: in 2020 kon het platform nog rekenen op 85 procent dagelijkse gebruikers, vandaag is dat nog 43 procent. Bij 16- tot 18-jarigen ligt dat cijfer nog slechts op 30,9 procent.

Moeilijk om links te laten liggen

Tegelijk neemt zo’n driekwart (74,8 procent) van de jonge Belgen actief stappen om hun socialemediagebruik in te perken. Dat is een stijging met 4,4 procent in vergelijking met vorig jaar. De vaakst gebruikte strategieën zijn het verwijderen van apps, notificaties uitschakelen en schermtijd beperken.

Toch is het voor jongeren vaak lastig om echt afstand te nemen. “Jongeren geven toe dat ze veel tijd op sociale media spenderen, maar tegelijk zijn ze bang om iets te missen,” zegt dr. Marijke De Veirman, onderzoeker aan Arteveldehogeschool. “Sociale media zijn voor hen niet alleen een belangrijk communicatiekanaal, ze willen ook kunnen meepraten met vrienden over iets wat bijvoorbeeld op TikTok passeerde.”

Worden sociale media de winkels van de toekomst?

Instagram en TikTok profileren zich steeds nadrukkelijker als waardevolle platformen voor merken. 58,3 procent van de 16- tot 39-jarigen volgt merken op Instagram, terwijl 32 procent dat doet op TikTok. Instagram blijft dé plek waar merken ontdekt worden, gevolgd door TikTok. 59,6 procent van de gebruikers zegt via Instagram merken te hebben leren kennen, tot zelf 63,8 procent bij 16- tot 24-jarigen.

Daarnaast zoekt meer dan een derde van de gebruikers (36,7 procent) via de app actief naar merkinformatie. TikTok volgt als tweede. Daar ontdekte 51,2 procent van de gebruikers nieuwe merken, en 35,3 procent zocht er bewust naar informatie over merken.

Sociale media blijven (voorlopig) wel eerder een inspiratiebron dan een direct verkoopkanaal: 45 procent zegt via sociale media vooral ideeën te verzamelen, maar aankopen liever offline of via een klassieke webshop te doen. “De vraag is hoelang dat nog gaat duren,” stelt Kristof Delhez, senior innovation manager van Comeos. “Hoewel TikTok Shop nog niet actief is ons land (maar wel in Frankrijk), werpt dat nu al zijn schaduw op de retailsector. Traditionele winkels en ketens voelen de druk van een opkomend verkoopmodel waarin virale zichtbaarheid, lage prijzen en impulsieve aankopen centraal staan. De klantenbinding staat onder druk, terwijl vooral Chinese spelers via sociale media rechtstreeks toegang krijgen tot onze consumenten.”

Driekwart van de jongeren volgt influencers

Ook influencers spelen een doorslaggevende rol. Bijna driekwart van de 16- tot 39-jarigen volgt bekende gezichten op sociale media, en 47,2 procent leerde zo een merk of product kennen. Bij jongeren (16-24 jaar) is de impact nog groter: 83,9 procent volgt influencers, content creators of celebrities op sociale media. 57,3 procent leerde een product, dienst of merk kennen via hen, 51,1 procent zocht meer info op over een merk door hun toedoen en een derde (34,3 procent) ging zelfs over tot een aankoop. Instagram en TikTok blijken de populairste platformen om influencers te volgen, meteen ook de populairste platformen bij Belgische jongeren.

Meer dan kwart van de jongeren herkent geen AI-content

Voor het eerst stelde de SMI Barometer ook vragen over AI en AI-gebruik. Jonge Belgen beginnen steeds vaker artificiële intelligentie te gebruiken voor contentcreatie op sociale media, bijvoorbeeld om tekst of beelden te genereren. Zo’n 4 op de 10 gebruikers tussen 16 en 39 jaar geven aan daar al ervaring mee te hebben. Bij mannen loopt dat cijfer zelfs op tot 48,2 procent.

Ook in de content van anderen duikt AI steeds vaker op: van wie influencers, content creators of celebrities volgt, zegt 36,4 procent al AI-gegenereerde inhoud te hebben gezien, terwijl 27,5 procent het niet zeker weet. De vraag naar transparantie is wel groot: 65,4 procent vindt dat AI-gebruik moet worden vermeld.

Ook het fenomeen van virtuele influencers is stilaan ingeburgerd. 47,2 procent van de respondenten kent het concept, en 15,1 procent volgt effectief een of meerdere virtuele influencers. Net als bij AI-content hechten gebruikers veel belang aan duidelijkheid: 74,2 procent vindt het belangrijk dat transparant wordt gecommuniceerd wanneer een influencer niet echt is.