Sponsoring anno 2025: Minder spelers, meer diepgang

Waar vroeger tientallen grote Belgische bedrijven hun naam verbonden aan sport, cultuur of festivals, blijft vandaag slechts een handvol grote spelers over. Door de verhuizing van hoofdzetels naar het buitenland en toenemende druk op marketingbudgetten, is de sponsorvijver kleiner geworden. Een “kwalijke evolutie” volgens Jannie Haek van de Nationale Loterij. Ook bij Proximus merkt Bruno Bouniton dat het landschap veranderd is: “We zien minder brede sponsoring, maar wél meer focus en strategie.” Een gesprek over een sector in transitie, waar pure sponsoring plaats maakt voor strategische partnerships en merkwaarden zwaarder wegen dan visibiliteit. 

Zowel Proximus als de Nationale Loterij benadrukken dat sponsoring vandaag een cruciaal deel uitmaakt van de marketingmix, maar tegelijk moeilijk in één departement te vatten is. “De tijd dat enkel de marketingafdeling zich bezighield met sponsoring is definitief voorbij. De hele organisatie is betrokken partij,” zegt Bruno Bouniton, head of Partnership Development. Bij Proximus spreekt men daarom liever over ‘360° partnerships’ dan over sponsoring.  

Ook bij de Nationale Loterij is sponsoring een teameffort, deels door het bijzondere profiel van de organisatie. Waar de meeste bedrijven hun grootste budget besteden aan commerciële sponsoring en een kleiner deel aan maatschappelijk relevante projecten, is de balans hier net omgekeerd. “Wij geven elk jaar meer dan 200 miljoen euro aan goede doelen,” zegt ceo Jannie Haek. “Onze commerciële sponsoring bedraagt hooguit 5% van dat bedrag. Maar tegelijk is dat nog altijd 10 à 15 miljoen euro – als je dat afzet tegenover ons advertisingbudget van 30 miljoen is dat best substantieel.” Ook organisatorisch is hun aanpak atypisch. “Wij besloten jaren geleden al om niet met twee aparte silo’s te werken: commerciële sponsoring hier, goede doelen daar. We laten dezelfde teams aan beide luiken werken. Zo ontstaan er interessante kruisbestuivingen en versterken beide domeinen elkaar.” 

Het doet Haek plezier om dat model nu meer en meer in de markt te zien. "Vroeger was het ondenkbaar dat een cultuurhuis zich liet sponsoren door een commercieel bedrijf. Vandaag zien we dat die twee steeds meer naar elkaar toegroeien. Dat is een positieve evolutie voor alle partijen."  

(...)

Lees het volledige artikel in het nieuwste magazine of op pub.be