THIRD PARTY COOKIES ZIJN NIET VERDWENEN… MAAR HUN ALLEENHEERSCHAPPIJ IS VOORBIJ

Ze werden doodverklaard, begraven en vervolgens weer tot leven gewekt. In 2026 zijn third-party cookies nog steeds aanwezig, maar bepalen ze niet langer de spelregels. Nu browsers grotendeels cookieless zijn, gebruikers minder vaak toestemming geven en nieuwe oplossingen intussen hun plaats hebben gevonden, draait het debat niet langer om wanneer third-party cookies verdwijnen, maar om hoe we het nieuwe landschap organiseren.Thierry Hottat (Director of Operations bij IPM Advertising) en Frédéric Martins (Digital Director bij RMB) vertellen wat er echt veranderd is op het vlak van targeting, meting en strategische keuzes.

Enkele jaren geleden werd het einde van third-party cookies aangekondigd als een nakende aardverschuiving. In werkelijkheid verliep de overgang geleidelijk. Sommige browsers beperkten tracking al vroeg, Google stelde zijn planning meermaals uit en de sector versnelde intussen de ontwikkeling van alternatieven (zoals first-party data, identificatoren, contextuele targeting, clean rooms…).

Het kantelpunt in 2026 is dan ook geen plotse verdwijning, maar het einde van een reflex: alles laten draaien rond één enkele currency. PUB legde twee praktijkvisies naast elkaar. Frédéric Martins, vanuit RMB, benadrukt de toenemende diversiteit aan oplossingen en de complexiteit die dat met zich meebrengt. Thierry Hottat, bij IPM Advertising, ziet “signal loss” als een bredere evolutie dan alleen het verdwijnen van cookies en pleit voor een publisher-ecosysteem dat bereik, relevantie en meetbaarheid waarborgt binnen een privacygericht kader. 

Wat verandert het einde van third-party cookies concreet voor merken in 2026? 

Frédéric Martins: Enkele jaren geleden mobiliseerde de markt zich massaal rond het aangekondigde einde van third-party cookies. Vandaag zijn ze er nog, maar niemand bouwt er nog exclusief op. De belangrijkste verandering is diversificatie. Browsers evolueren richting cookieless omgevingen en steeds minder gebruikers geven toestemming voor tracking. Waar de third-party cookie vroeger dé standaard was voor targeting en meting, moeten merken vandaag verschillende databronnen combineren: identificatoren, CRM-gegevens, first-party data, contextuele signalen… Dat maakt het geheel een stuk complexer. Je kunt je digitale waardeketen niet langer op één pijler laten steunen.

Thierry Hottat: De aangekondigde catastrofe is uitgebleven. Wat we zien, is een geleidelijke transformatie. Safari, Firefox en het Apple-ecosysteem hebben die beweging al lang geleden ingezet. Vandaag gaat het breder dan cookies alleen: we zien een algemene afname van bruikbare signalen. Het mediagebruik van doelgroepen is niet fundamenteel veranderd, maar de regels rond datagebruik wél, mede onder invloed van de GDPR. Dat maakt targeting, retargeting en het beheersen van advertentiedruk concreet moeilijker. De uitdaging voor de hele sector is om prestaties te blijven garanderen binnen die nieuwe realiteit.

(...)

Lees het volledige nummer in PUB Magazine of hier online.