Toegankelijk maar niet naïef

Youth / InSites en MTV over de leefwereld van de Generatie Y

InSites Consulting en MTV Networks zochten de voorbije jaren uit hoe ‘coole’ merken ‘hot’ kunnen blijven. Dat resulteerde in de ontwikkeling van het CRUSH-model. Nieuw onderzoek naar de lokale relevantie van de herpositionering van MTV was een mooie gelegenheid om Joeri Van den Bergh (InSites Consulting) en Mattias Behrer (MTV) uit te horen.

Matthias Behrer (MTV North Europe):
“Merken beseffen dat ze moeten veranderen,
dat ze zich moeten aanpassen.
En dat ze meer moeten weten om dat te kunnen doen.”

Joeri Van den Bergh(InSites Consulting):
“Ik denk dat bij die jongere generatie, die geboren is in een digitale wereld,
de graad van ‘empowerment’ nog vele malen hoger zal liggen.”

 

·        InSites Consulting en MTV houden de vinger aan de pols van Generatie Y
·        Vele merken zijn onzeker over de manier waarop ze Generatie Y moeten aanspreken
·        Jongeren willen merken waarmee ze waarden kunnen delen
·        Bij Generatie Z zal de graad van ‘empowerment’ nog hoger liggen

CRUSH staat voor Cool, Real, Unique, Self-brand identification en Happiness, vijf strategische merkpijlers geschikt voor Generatie Y. Voor MTV was de ontwikkeling van dit CRUSH-model niet vrijblijvend: die resulteerde in een nieuwe merkpersoonlijkheid en merkpositionering. Nieuw onderzoek ging dieper in op de manier waarop jongeren omgaan met merken. De Crushed Ice Community is een onlineplatform dat tussen april en juni 2011 150 jongeren uit vijf continenten en 15 landen samenbracht. In Nederland betrok InSites Consulting 600 jongeren tussen 13 en 29 jaar (‘millennials’) bij een onderzoek naar de lokale relevantie van de herpositionering van MTV: wat is écht belangrijk voor deze generatie en wat is de rol van familie en vrienden in hun leven? Mattias Behrer, senior vice president en general manager van MTV North Europe, en Joeri Van den Bergh, medeoprichter en partner van InSites Consulting lichten voor PUB een tip van de sluier, onder meer omdat die nieuwe onderzoeken hun vorig jaar verschenen boek "Maak je merk cool. Branding naar de nieuwe generatie" aanvullen. “In dat boek hebben we geen richtlijnen op papier gezet,” zegt Joeri Van den Bergh. “Wel geven we de sector consumer insights van MTV en InSites Consulting mee en die vullen we nu aan met deze nieuwe onderzoeken. Elk merk beslist zelf wat men daarmee aanvangt.”

Nederigheid
Gaan merken doorgaans goed om met jongeren?
Joeri Van den Bergh: "Dat onderzoek bij 600 millennials werd aangevuld met een rondvraag bij 72 marketeers. Slechts 17% van die marketeers zegt te leven zoals die millennials. 7 op 10 marketeers benadert jongeren vanuit de intuïtie, slechts 4 op 10 beweert te weten hoe ze een sterk merk voor jongeren moeten bouwen. Met andere woorden: er is veel onzekerheid."
Mattias Behrer: "Merken beseffen dat ze moeten veranderen en zich moeten aanpassen. En dat ze meer moeten weten om dat te kunnen doen."

Waarin verschilt de huidige Generatie Y van de vorige?
Joeri Van den Bergh: "Generatie X was individualistischer, de jongeren van nu staan voortdurend in contact met vrienden die hun rolmodellen zijn. En al helemaal anders dan bij de vorige generatie: ze laten zich in het aankoopproces adviseren door vrienden én ouders."
Mattias Behrer: "Omgekeerd vragen ouders ook steeds vaker raad aan hun kinderen. Die evolutie weerspiegelt de nieuwe familiestructuren."
Joeri Van den Bergh: "Een tweede verschil is dat jongeren zich minder zorgen maken over het ‘nu’. Ze willen iets bereiken in het leven en houden rekening met de toekomst. Merken beseffen te weinig dat jongeren verwachten dat merken hun leven helpen te verbeteren, zo blijkt uit de studie over millennials. Merken die jongeren bij hun merk betrekken, cocreatie aanmoedigen en inspelen op beleving, zien dat jongeren in het verhaal willen stappen."

Hoe evolueerde MTV zelf, vanuit die confrontatie met Generatie Y?
Mattias Behrer: "Toen MTV met Facebook begon, was dat een soort van onlinefanclub. Gaandeweg begonnen we vragen te stellen en op basis daarvan boden we inhoud aan, zoals de toegang tot MTV-verhalen om ‘buzz’ en conversaties te laten starten."
Joeri Van den Bergh: "De toon van die inhoud veranderde. In deze harde wereld zijn jongeren meer bezig met het gebrek aan respect dan met de financiële crisis. Dat maakt hen gevoelig voor de sociale kantjes van een merk. Om nog eens te vergelijken met de vorige generatie: die dacht in de eerste plaats: ‘What’s in it for me?’"
Mattias Behrer: "MTV werd ‘emotionally expressive’ vanuit de begrippen vertrouwen, authenticiteit en ‘true love’, echte liefde. Het woord ‘cool’ bestaat nog altijd, maar kreeg een nieuwe inhoud: authentiek en zorgend. Merken moeten zich nederiger opstellen. MTV kreeg een nieuwe stategie onder het motto ‘Warm is the new cool’. We schuiven veel meer onze waarden naar voren. Rebellie, balanceren op de rand en provocatie werden grotendeels irrelevant. We zijn veel opener en diverser geworden. Jongeren vechten niet meer tegen het systeem. Ze dagen het uit en geloven dat ze echt het verschil kunnen maken."

Zelfidentificatie
Het onderzoek onder 600 Nederlandse millennials ging over zelfidentificatie. Wat kunnen merken – en dus MTV – daaruit leren?
Joeri Van den Bergh: "Zelfidentificatie is het belangrijkste element binnen ons CRUSH-model. Het heeft een rechtstreeks effect op de merkhefboom. Dit gaat echt over de levensstijl, de interesses en het dagelijks leven van jongeren. Jongeren hebben ook ‘hate brands’, merken die niet dezelfde waarden hebben als zijzelf. Fairtrade is OK, het omgekeerde helemaal niet!"
Mattias Behrer: "Daarom verbreedde MTV zijn inhoud. In plaats van realityreeksen bieden we nu veeleer observerende documentaires of gedramatiseerde onderwerpen over de jongeren zelf: hun carrière, hun leven. Of tienerzwangerschappen en het moederschap. We proberen mee te spelen in het dagelijkse leven van de jongeren."
Joeri Van den Bergh: "Het medium is niet langer de boodschap. Inhoud is heel belangrijk, daarnaast nam de context een belangrijke plaats is."
Mattias Behrer: "Bij MTV spreken we over ‘The Sweet Spot’. Elk jaar organiseren we internationaal 12 tot 14 launches van programma’s of sociale activiteiten. Telkens proberen we die ‘sweet spot’ op te zoeken. Drie aspecten zijn belangrijk. Het eerste is de unique selling proposition of de emotional selling proposition. Het tweede aspect is dat van de merkwaarden. Onze programma’s focussen telkens op één of meerdere merkwaarden. En het derde aspect is dat van consumenteninzichten. Verspreid over de hele wereld voeden 100 onderzoekers onze programmamakers met nieuwe inzichten. ‘Wat gaat er nu om?’ is de basis voor al onze campagnes, via welk platform ook. Tien jaar geleden vertrokken we altijd vanuit televisie, nu hebben we een idee en gaan vervolgens na welk platform het best geplaatst is om dat idee te implementeren. Al blijft televisie op een of andere manier altijd betrokken partij."

Wat zijn de meest voorkomende fouten van merken bij het benaderen van Generatie Y?
Joeri Van den Bergh: "Kortetermijncampagnes kloppen niet altijd met het DNA van het merk en tezelfdertijd herkent Generatie Y snel marketingtrucs. Een tweede fout is dat je als merk je boodschap in één richting laat verlopen. Dat ervaren jonge consumenten als verkoop. Je moet als merk de context begrijpen, inspelen op hun dagelijks leven en met hen samenwerken. Dat wil niet zeggen dat above the line-campagnes niet nuttig zijn, je moet beide vormen van communicatie combineren."
Mattias Behrer: "Al is Generatie Y niet naïef. Ze weten dat het bij bedrijven die je ‘vriend’ willen worden uiteindelijk nog om business gaat. Er is een zekere tolerantie, op voorwaarde dat je als merk transparant en interactief bent. De overvloed aan informatie neemt nog toe, vrienden vormen de eerste filter."

Verschillen
Weten jullie nu alles van Generatie Y? Wat valt er nog te onderzoeken?
Mattias Behrer: "Wat is het mogelijke effect op Generatie Y van de financiële crisis, de gebeurtenissen in het Midden-Oosten, de mogelijke val van de euro? Er komen donkere wolken aan. Gaat dit hun kijk op de wereld veranderen? Dat alles kan hun mindset veranderen. En daarnaast is het nuttig om regionale verschillen in kaart te brengen. In BRIC-landen en in Oost-Europa wordt anders gedacht dan hier. Al zagen we in onze studies veel gelijkenissen tussen de stedelijke gebieden overal in de wereld. De verschillen zitten vooral tussen de grote steden en het platteland."

Is het niet gevaarlijk om nu alles in te zetten op dé jongeren van nu? Wat over vijf of tien jaar? Joeri Van den Bergh beseft dat alles wat hij en Mattias Behrer stellen een vorm van generaliseren is. “Toch geloven we dat de waarden van de huidige generatie niet meer zullen veranderen,” poneert hij. “En dus moeten we daar de komende decennia rekening mee houden. Over de nog jongere generatie, Generatie Z, weten we nog niet veel. Generation Y verdient en spendeert zelf al geld, Generatie Z nog niet. Ik denk dat bij die jongere generatie, die geboren is in een digitale wereld, de graad van ‘empowerment’ nog vele malen hoger zal liggen.”

Op korte termijn ‘cool’ proberen te zijn brengt snel geld op, maar is weinig duurzaam. Inspelen op de waarden van een generatie die nu al de op een na belangrijkste groep van consumenten vormt en de komende decennia zal wegen op het consumptiegedrag is de boodschap. Joeri Van den Bergh en Mattias Behrer hanteren daarvoor de begrippen coolmining en coolfarming (op lange termijn/permanent connecteren met een community van fans), die tegengesteld zijn aan coolhunting (op korte termijn). De evolutieleer revisited?

Wie is wie?
Mattias Behrer is senior vice president en general manager van MTV North Europe. Hij is algemeen verantwoordelijk voor het merk MTV. Joeri Van den Bergh is medeoprichter en partner van InSites Consulting. Samen schreven zij het boek "How Cool Brands Stay Hot. Branding to Generation Y", in het Nederlands verschenen onder de titel "Maak je merk cool. Branding naar de nieuwe generatie". Zie ook www.maakjemerkcool.be en de (verkorte) resultaten uit de Crushed Ice Community en de MTV Identify studie.