Transformeren om te overleven

Brand strategy / Dreams & Fears helpt merken om de stap te zetten naar transformationele marketing

Met zijn jarenlange ervaring als manager van reclamebureaus en vertrouweling van heel wat adverteerders in hun zoektocht naar een beter contact met de consumenten, heeft Klaus Lommatzsch in Herman Toch de ideale partner gevonden om een nieuw initiatief op te starten. Als zelfstandige onderzoeksspecialist en ex-directeur van Censydiam was Toch namelijk tot de vaststelling gekomen dat merken zich dringend op een andere manier moeten positioneren als ze hun respect en geloofwaardigheid willen behouden.

Herman Toch (links): Mensen beseffen dat het geluk niet uit bezit komt met als gevolg dat de consumptiemaatschappij in vraag wordt gesteld.”
Klaus Lommatzsch: "De kracht van het merk moet op een positieve manier kunnen bijdragen tot het leven van mensen."
·        De maatschappij is fundamenteel aan het veranderen en mensen kijken nu anders naar het leven
·        Als merk gaat het er tegenwoordig om na te gaan op welke manier je kan bijdragen tot het geluk en welbevinden van de klant
·        Marketeers moeten beseffen dat ze mensen niet in functie van hun merken mogen benaderen maar dat merken in functie van de mensen moeten staan
·        Winst is pas zinvol als die in harmonie gebeurt met de mens en de planeet

Hieruit is een nieuw initiatief ontstaan dat onder de naam Dreams & Fears een brug wil vormen tussen consumer research, marketingstrategie en merkcommunicatie. Dreams & Fears vertrekt vanuit research en werkt met andere specialisten samen om merken te helpen een relevantere plaats in te nemen in de veranderende samenleving. “We bieden zelf geen content aan of ontwikkelen geen campagnes,” benadrukt Klaus Lommatzsch. “We geloven heel sterk in een open samenwerking en verbindingen tussen verschillende mensen in het vak. Wij willen vooral merken helpen aansturen, gebaseerd op relevante onderzoeksgegevens en kunnen ook hun marketingmix helpen scherpstellen. Daarbij kunnen we tot en met de communicatiebriefing gaan." En van waar de naam Dreams & Fears? "Wij willen op een relevante manier de brug vormen tussen merken en het leven van mensen. Daarvoor kijken we naar het volledige plaatje, dus niet alleen naar het verkoopmoment. Wat speelt er allemaal in hun leven, wat zijn hun dromen, angsten, voorkeur? Wat vinden ze belangrijk en hoe kunnen merken daar op een relevante manier mee omgaan?"

Naast in plaats van tegenover mensen
“Het probleem van research is dat het veelal blijft steken in de lade van de research manager,” weet Herman Toch. “Wij willen research actionable maken. Dus de vertaalslag zowel intern in het bedrijf als extern bij het communicatiebureau maken. Ik ben namelijk van mening dat merken veel potentieel in zich hebben dat niet vrijkomt omdat de merkeigenaars niet beseffen hoe zeer de wereld aan het veranderen is en waar het in die nieuwe wereld om te doen is. Onze voornaamste vraag is telkens: hoe kunnen merken aan de kant van de mensen staan in plaats van tegenover hen?”
Herman Toch kwam niet zomaar tot deze vaststelling. Zijn jarenlange observatie van merken, markten, mensen en de maatschappij gaven hem een globale visie op de wereld waarin we leven, hoe die aan het veranderen is en wat voor gevolgen dat heeft voor merken. Zijn bevindingen bundelde hij in het boek “Transformational branding in een nieuw tijdperk” dat binnenkort bij Lannoo Campus verschijnt. “Dat de wereld volop in verandering is, kan je vaststellen uit een hele reeks paradigmawissels,” legt Herman uit. “Die kunnen groot of klein zijn en vinden in alle geledingen van ons leven plaats. Globaal komt het erop neer dat mensen fundamenteel op een andere manier naar de dingen beginnen te kijken en dat er andere machtsverhoudingen ontstaan. De meeste mensen beseffen ook dat de wereld niet meer verder kan draaien zoals het altijd geweest is.”

In zijn boek bespreekt Toch een 14-tal paradigmawissels. We vatten de zes voornaamste even samen:

1. Mensen streven nu naar beter in plaats van naar meer. Er is een enorme zoektocht naar zingeving van wat we doen. “We merken duidelijk een zoektocht naar meer geluk en dat wordt steeds meer in immateriële zaken gevonden. Mensen beseffen dat het geluk niet uit bezit komt met als gevolg dat de consumptiemaatschappij in vraag wordt gesteld.”
2. Openheid in plaats van geslotenheid en de drang naar verbondenheid. De social media zijn daar zowel het gevolg als het bewijs van: mensen willen steeds meer met elkaar delen en samenwerken.
Zowel kennis als contact volgen tegenwoordig eerder een horizontale dan een verticale beweging. Dat creëert een holistische kijk op de wereld die als één allesomvattend ecosysteem wordt ervaren.
3. De zoektocht naar een nieuwe ethiek. De traditionele normen en waarden worden in vraag gesteld waarbij ecologie en menselijkheid belangrijker worden dan economische belangen. Die nieuwe ethiek wordt ook van bedrijven verwacht en dat debat staat volop in de actualiteit.
4. Sociale structuren in plaats van sociale klassen. Hoe zit de maatschappij in elkaar, wie draagt op welke manier bij tot de samenleving en welk effect heeft dat op zowel het algemeen als het individueel belang?
5. Hoe definiëren we ons kapitalisme? De manier waarop bedrijven zich vroeger ten koste van de mensen verrijkten, werkt niet meer. Er is tegenwoordig een drang naar een constructief en creatief kapitalisme waar iedereen baat bij heeft. Het accent verschuift van onmiddellijk winstbejag naar een duurzaam effect.
6. Het individu staat niet alleen. De mens stelt zich als individu anders op ten opzichte van de wereld waarin hij leeft. In het nieuwe mensbeeld beseft de mens dat hij als autonoom wezen ook intrinsiek verbonden is met de wereld. En ook al kunnen mensen ontzettend van elkaar verschillen, de mens blijft het meest sociale wezen op aarde.

Wissel van de macht
“Deze paradigmawissels hebben een wissel van de macht tot gevolg,” vertelt Klaus Lommatzsch. “Tegenwoordig heeft de mens als individu steeds meer de touwtjes in handen. Dat heeft uiteraard enorme implicaties voor merken en de manier waarop er aan marketing wordt gedaan. In hun nieuwe kijk op het leven vragen mensen zich steeds meer af in welke mate merken aan hun kant staan en of ze hen kunnen vertrouwen. Wij geloven helemaal in de nieuwe interpretatie van de drie P’s, namelijk People, Planet & Profit. Als merk gaat het er tegenwoordig om na te gaan op welke manier je kan bijdragen tot het geluk en welbevinden van de klant. Merken moeten relevant zijn en duidelijk het verschil kunnen maken in het leven van mensen. Om dat te doen, moeten ook merken een aantal fundamentele paradigmawissels ondergaan.”
In hun aanbevelingen voor merkeigenaars hebben Herman Toch en Klaus Lommatzsch een aantal fundamentele veranderingen vastgelegd die merken best in acht nemen als ze aan dezelfde kant als de consument willen staan.

Van consument naar mens. Merken moeten beseffen dat ze met mensen te doen hebben, wat veel meer inhoudt dan het begrip consument. Ze moeten vooral nagaan hoe ze hun relaties met die mensen onderhouden. “Dat houdt dan ook in dat het geen zin heeft om enkel onderzoek te doen naar het consumptiemoment van mensen zonder hen in een groter geheel te kaderen,” vertelt Herman Toch.

Van egomerken naar constructieve merken.“Marketeers moeten goed beseffen dat ze mensen niet in functie van hun merken benaderen maar dat merken juist in functie van de mensen moeten staan,” legt Klaus Lommatzsch uit. “In de nieuwe definitie van winst is winst geen objectief meer maar het resultaat van goed beleid. Winst is pas zinvol als die in harmonie gebeurt met de mens en de planeet. Het is niet voor niets dat bedrijven zoals Colruyt en Torfs die dat principe al hanteren het beter doen dan gemiddeld.”

Van perceptuele waarden naar reële waarden. Het heeft geen zin meer om claims te doen die niet vol te houden zijn, dus om beloftes te doen die niet worden waargemaakt. Omdat dat in het verleden al vaak is gebeurd, heerst er een gezond wantrouwen van mensen ten opzichte van merken. Tegenwoordig wordt alles naar waarheidsgehalte gecheckt. Lommatzsch en Toch onderscheiden vier domeinen waarop merken hun meerwaarde kunnen uitspelen: het persoonlijk domein met op maat gemaakte producten of diensten, het intrinsieke domein met aandacht voor authenticiteit en de essentie, het functionele domein en het zingevende domein.

Van unidimensionele naar multidimensionele merken.“Als merken mensen willen aanspreken, moeten ze zich ook als mensen gedragen,” verklaart Klaus Lommatzsch. “Het heeft geen zin meer om tot in den treure dezelfde propositie te blijven herhalen voor alles en iedereen want mensen zijn complexe wezens met verschillende behoeften naargelang het moment en de plaats waarop ze zich bevinden. Merken moeten dus contextueel relevant zijn en de juiste inhoud op het juiste moment en via de juiste weg aanbieden. Om dat te doen, raden wij hen aan een multicontextuele architectuur op te bouwen."

Van outside in naar inside out. Merken kunnen vandaag aan de buitenwereld niet beloven wat ze in hun eigen bedrijf niet waarmaken. In die filosofie worden de eigen medewerkers zo mogelijk nog belangrijker dan de klanten. Als zij niet overtuigd zijn van waar het bedrijf mee bezig is, zal het bedrijf falen. Alles is zichtbaar, alles is transparant.

Van angst naar liefde. Voor u als lezer denkt dat Lommatzsch en Toch heimwee hebben naar de flower power uit de jaren zestig, benadrukken we dat de term ‘liefde’ hier vooral over passie gaat. “Bedrijven die zich enkel op de winst focussen, leggen de nadruk op angst,” weet Herman Toch. “Dat blijkt uit hun marketingaanpak. Angst is echter een slechte raadgever want die is niet op groei gericht. Wij gaan ervan uit dat marketing mensen vooral weer moet laten dromen en hen moet inspireren. Iemand die met passie en liefde aan iets bouwt, zal dat ook uitstralen. Dat werkt ten eerste aanstekelijk maar wekt bovendien ook vertrouwen op. In deze crisistijd gaat het steeds meer om de keuze tussen angst en liefde, behoudsgezindheid of passie, immobilisme of groei.”

Mensen helpen uit hun vakjes te treden.“Marketeers hebben jarenlang geprobeerd mensen in vakjes te onderverdelen om er doelgroepen van te maken," verduidelijkt Klaus Lommatzsch. "Tegenwoordig zijn mensen daar heel gevoelig voor en merken ze het meteen wanneer men hen in een vakje stopt. Wij denken dat merken juist moeten proberen om mensen te helpen uit hun vakjes te stappen. Merken die mensen kunnen inspireren om zichzelf te overstijgen of om eens iets anders uit te proberen, kunnen op enorm veel sympathie rekenen.”

Van een gesloten merk naar een open systeem. Het succes van crowd sourcing geeft duidelijk aan dat mensen niet liever willen dan merken helpen om zichzelf te verbeteren. Door zich in hun aanpak open te stellen voor de input van buiten, bouwen merken zowel aan hun geloofwaardigheid als aan hun sympathie en hun kennis over de markt.

Transformationele relaties
“Kortom, merken moeten evolueren van het P-denken naar het R-zijn,” schetst Herman Toch. “P staat daarbij voor begrippen zoals prijs, profit, product, promotie, enz. R staat dan weer voor relatie, reputatie, relevantie, rol, recyclage, enz. Met de kwaliteit van je product of van je dienstverlening kan je het onderscheid met de concurrentie nog nauwelijks maken. Daarom verschuift de focus naar de relatie die je als merk opbouwt met mensen. En net zoals het in onze samenleving meer en meer te doen is om wie je echt bent in plaats van wat je bezit of wat je doet, moeten merken in die relaties ook vertrekken vanuit hun zijn. Ze moeten nadenken over de manier waarop ze een rol spelen in het leven van mensen en hoe ze hen daarbij kunnen helpen om gelukkiger te worden. Die relatie is echter pas zinvol als hij dingen in beweging zet en de verhoudingen transformeert. Wat Studio Brussel doet met Music for Life is een prachtig voorbeeld. De zender is niet echt veranderd, maar heeft vanuit zijn eigenheid iets in het leven geroepen waaraan mensen spontaan willen deelnemen. Dat doen ze omdat ze het gevoel hebben dat het hen en de wereld vooruit helpt en dat ze daar persoonlijk toe kunnen bijdagen. Het is het schoolvoorbeeld van een transformationele relatie: mensen voelen dat er iets veranderd door de relatie met het merk, dat zowel zij als het merk daar beter van worden.”

“Om tot zo’n transformationele relatie te komen, moet een merk drie fasen doorlopen,” weet Klaus Lommatzsch. “Ten eerste moet het merk goed weten waar het voor staat en in zijn kracht staan. De meeste merken hebben al genoeg onderzoek gevoerd om dat te weten te komen maar hebben vaak nog een oefening nodig om zich daar helemaal bewust van te worden en zich daarop te centreren. Want dat heeft implicaties voor het hele bedrijf. De kracht van het merk moet op een positieve manier kunnen bijdragen tot het leven van mensen. Ten tweede moet een merk zich als een open ecosysteem van talrijke relaties beschouwen. Wij hebben een eigen specifieke onderzoeksmethode ontwikkeld om merken te helpen de bestaande relaties in kaart te brengen en daar hun rol in te bepalen. Ten derde moet het merk bepalen welke van die relaties de belangrijkste zijn om daar dan transformationele relaties van te maken. En daarin willen wij merken helpen. Op basis van ons model kunnen ze een relatieplan opstellen dat de richtlijnen zal bepalen van de te voeren marketing en communicatie. De uiteindelijke missie bestaat erin relaties op te bouwen en te onderhouden waar beide partijen beter van worden. Wij noemen dat de brand relationship equity.”

Dat Dreams & Fears geen eenvoudige boodschap verkondigt, beseffen Lommatzsch en Toch maar al te goed. Op het recente Marketing Day congres in maart mocht Herman Toch zijn bevindingen komen toelichten. De reacties waren duidelijk gepolariseerd: sommigen vinden er niets aan, anderen zijn meteen mee. "Het vergt inderdaad een zekere moed om de oude structuren lost te laten en mee te gaan met de nieuwe trends," reageert Herman Toch. "Het voordeel is dat de bedrijven die met ons willen werken, erg open staan voor verandering." Dreams & Fears start alvast niet in het ijle en heeft al opdrachten gekregen van bedrijven zoals Heinz, Heineken, Pepsico, Douwe Egberts en de VMMa. Benieuwd waar die samenwerking toe zal leiden.

Wie is wie?

Klaus Lommatzsch behaalde in 1991 een Masters Degree in marketing aan de Vlerick Leuven-Gent Management School. Hij startte zijn carrière in 1992 als account executive bij Quattro, ging vervolgens naar TBWA als account director en richtte in 1996 mee Duval Guillaume op. Van 2001 tot 2009 was hij managing partner bij Duval Guillaume Brussels en van 2009 tot 2011 CEO van Duval Guillaume Brussel & Antwerpen.

Herman Toch behaalde eveneens in 1991 een speciale licentie marketing aan de Vlerick Leuven-Gent Management School. Nadat hij tot 1993 marketingconsultant was voor de Europese markt bij Clarus, werkte hij van '93 tot '95 bij Vlerick als assistent in de Vakgroep Marketing. In 1995 werd hij marketingdirecteur bij Santens, in 1997 bij Douwe Egberts Coffee Systems om in 1999 marketingdirecteur te worden bij Sara Lee/Douwe Egberts Tsjechië. In 2001 werd hij benoemd tot Vice President International Marketing Sara Lee/Douwe Egberts in Utrecht, dat hij het jaar daarop verliet om general manager te worden bij Synovate Censydiam Benelux. In 2006 klom hij op tot Global CEO van Synovate Censydiam en sinds drie jaar is hij onafhankelijk strategisch consulent.