UMA brengt kostprijs mediapitches in kaart (en gaat studie uitbreiden)

UMA bracht de kostprijs voor mediapitches in kaart. Het resultaat voor 2023: €5,2 miljoen. Zeven cijfers vatten de resultaten van de enquête bij de negen grootste leden samen. “Elk UMA-bureau heeft gemiddeld drie FTE’s die niets anders doen dan op pitches werken.”

De enquête werd ingevuld door de negen grootste UMA-bureaus. Enkel de gespecialiseerde bureaus Billups en iO namen niet deel.

“Dit onderzoek is zeer constructief en nuttig voor de hele sector,” licht Hugues Rey, CEO van Havas en UMA-voorzitter al een tipje van de sluier. “Het toont aan dat er een mogelijke optimalisering van de middelen is. En dat komt zowel de bureaus als de adverteerders ten goede.”

1. 90 pitches op een jaar, goed voor 232 deelnames van mediabureaus

De mediabureaus klokten in 2023 af op 90 mediapitches, goed voor in totaal 232 deelnames. Dat betekent dus dat gemiddeld 2,6 bureaus deelnamen aan een pitch.

“Het gros van de pitches zijn lokaal,” voegt François Chaudoir toe. De CEO van Space en UMA-ondervoorzitter specifieert: “Het gaat om 61% versus 39% internationale competities. Dit aantal houdt natuurlijk geen rekening met de zogenaamde “self-initiated leads”, de bureaus die proactief naar een adverteerder stappen, wat ook hoofdzakelijk op lokaal vlak gebeurt.”

2. Uurkost per pitchuur? 119 euro

Wanneer UMA het aantal uren optelt dat de negen UMA-bureaus in 2023 aan pitches besteden, komt het op 43.714 uur. Het gros hiervan wordt gepresteerd op lokale pitches.

De uurprijs die de UMA-leden doorgaven bedraagt gemiddeld 118,6 euro. “Het valt op dat de uurprijs tussen ACC-bureaus – die eerder dit jaar een soortgelijk onderzoek publiceerden – en deze van de UMA zo goed als gelijk is,” merkt François Chaudoir op. “Het bedraagt 119 euro bij UMA en 116 euro bij ACC. Dat is geruststellend voor de sector en voor de adverteerders, zelfs al gaat het om twee beroepen die hele andere talenten en investeringen vragen.”

3. Kostprijs per pitch: gemiddeld 22.000 euro in totaal voor de deelnemende agentschappen

Volgende stap: hoeveel kost deelnemen aan een pitch? Het antwoord valt moeilijk in een getal te vatten omdat een pitch veel of weinig tijd in beslag kan nemen. Uit het onderzoek blijft dat de gemiddelde pitch in totaal iets meer dan 22.000 euro kost voor alle deelnemende mediabureaus.

Wanneer UMA echter enkel de zeven belangrijkste pitches van 2023 bekijkt (die logischerwijze veel meer tijd in beslag namen), varieert de kost tussen 38.000 en 99.000 (!) euro per agentschap.

Nog een sidenote: bij internationale pitches zijn er vaak grote longlists, tot zeven bureaus. Dat zorgt ervoor dat het gemiddelde aantal uren per pitch lager uitvalt dan het in werkelijkheid (voor het totaal aantal pitches) is. Bureaus die de shortlist van zo’n internationale pitch niet halen, hoeven er immers niet zoveel tijd in te investeren.

4. Totaalkost: 5,2 miljoen euro

Het is een eenvoudige rekensom: 22.000 euro x 232 bureaudeelnames is gelijk aan nagenoeg 5,2 miljoen euro. Dat komt overeen met 26 FTE’s over het hele jaar 2023. François Chaudoir: “We kunnen dus stellen dat in theorie elk mediabureau nagenoeg drie FTE’s heeft die permanent op pitches werken.” 

“Dit is voor mij een zeer sprekend cijfer,” voegt Hugues Rey toe. “Wanneer we dat aantal kunnen verminderen, komt dat de adverteerders ten goede. We kunnen die mensen dan immers inzetten om hun business vooruit te helpen.”

5. 39% kans op winst

Van de 232 pitches waarin de negen bureaus deelnamen, wonnen ze er 90, wat overeenkomt met 39%. Dat lijkt op het eerste zicht veel, maar Hugues Rey ziet dat anders: “Er kruipt telkens veel tijd en werk in. In onze sector maakt pre-productie immers een belangrijk deel uit van het pitchingproces. Omdat er relatief weinig bureaus bestaan, zijn er nogal wat bureaus die aan zowat elke pitch deelnemen. Vergelijk het met een voetbalploeg die moet deelnemen aan de nationale competitie en alle Europese competities samen, van Champions League tot Conference League. Zoiets weegt.”

6. Beperken tot 3 bureaus

De sprekende cijfers leren UMA ook over wat belangrijk is bij het organiseren van een pitch. “We willen alle adverteerders aanraden om zich te beperken tot 3 deelnemende bureaus,” aldus François Chaudoir. “Dat vereenvoudigt het proces en garandeert kwaliteitsvolle interacties. Vervolgens is een gestructureerd proces met realistische verwachtingen en gebaseerd op gedetailleerde briefings, realistische budgetten en duidelijke doelstellingen essentieel.”

“Chemistry meetings moeten het vertrekpunt zijn,” voegt Hugues Rey toe. “Dat leert veel over empathie en enthousiasme en legt de nadruk op het menselijke aspect dat in onze sector toch nog altijd het verschil maakt.”

François Chaudoir besluit met te verwijzen naar het belang van een gedetailleerde debriefing en een remuneratie voor de deelnemers. Gebruik maken een externe auditeur die de markt kent is volgens de UMA tot slot ook aan te raden om een onpartijdige, doeltreffende en vlotte evaluatie te verzekeren.

Eén uitgebreidere studie

Deze enquête levert de hele sector waardevolle inzichten op. De UMA wil ze daarom ook voor 2024 uitvoeren. “Daarnaast hebben we de intentie om er een tweede luik aan toe te voegen,” klinkt het bij François Chaudoir. “Daarin willen aan de UMA-leden vragen om de maturiteit van de adverteerder in het pitchingproces en de kwaliteit van de samenwerking met de auditeur (als die er is) aan te geven. Zo creëren we een soort observatorium waarin we de evoluties op vlak van pitches kunnen volgen.”

Hij besluit: “Deze stap heeft maar een doel: ons met z’n allen helpen om dit proces te optimaliseren, dankzij cijfermateriaal, dat uiteraard geanonimiseerd wordt.”

In dat kader geeft Hugues Rey ook mee dat samen met de UBA zal onderzocht worden hoe het pitchcharter – dat beide partijen samen hebben opgesteld – kan aangepast worden. “Ik merk bij beide partijen de wil om overeen te komen. We willen allebei de markt vooruithelpen,” besluit hij.