Vloggers doen wat ze willen. Of niet?

Het is niet altijd duidelijk of een volger (of videoblogger) uit eigen beweging van een bepaald product houdt, of betaald wordt om 'fan' te zijn van dat product. Bij (tekst)bloggers speelt dat probleem zich in principe ook, maar door de exponentiële groei van videocontent is het probleem alleen maar groter geworden, zo vinden velen. Het web krioelt inderdaad van contentmakers, waarbij het niet altijd duidelijk is welk statuut die mensen hebben. Waar ligt de grens ligt tussen informatie en entertainment? Is dit een onschuldige bezigheid, of een job? In hoeverre worden vloggers betaald, en door wie? Wordt dat (voldoende) duidelijk gemaakt? Gelden er bepaalde deontologische regels? Vragen, veel vragen. En vloggen kan lonend zijn, zoals de Zweed PewDiePie bewijst: alleen al met merchandising (een hoodie of T-shirt van PewDiePie zijn gegeerd goed) verdient die al flink wat geld.

Europa werkt aan een herziening van de Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten. Een voorstel van de Europese Commissie ligt op tafel, maar werd nog niet behandeld door de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM), zo blijkt uit het antwoord op een vraag van PUB. “Het is nog niet duidelijk in welke mate deze tekst nog zal wijzigen,” zegt Francis Soulliaert van het Agentschap Vlaamse Regulator voor de Media. “Bovendien dient de tekst nadien nog te worden omgezet in de eigen regelgeving.”

Op dit moment kan de VRM zich dan ook niet uitspreken over deze toekomstige regelgeving. De VRM volgt deze problematiek echter wel op, zo onderstreept Soulliaert: “Dit naar zowel evoluties met betrekking tot regelgeving en evoluties in de sector als met betrekking tot de aanpak bij andere Europese regulatoren.” Op 8 november organiseerde de VRM een symposium en vanzelfsprekend kwam daar die nieuwe richtlijn ter sprake, alsook het ‘vloggen’. Zo zou de Europese Richtlijn de actieradius van de regelgeving willen uitbreiden naar videoplatforms, net door het fenomeen van de volgers. Namens het Nederlandse Commissariaat voor de Media onderstreepte Madeleine de Cock Buning tijdens dit symposium het belang en het potentieel van zelf- en co-regulering om desgevallend hiaten te ondervangen.

Ook vanuit journalistieke kant valt iets te zeggen over vloggers. "De code van de Raad bevat een specifiek artikel over de verhouding tussen journalistiek en reclame," zegt Pieter Knapen, secretaris-generaal en ombudsman van de Raad voor de Journalistiek. "We zijn dat artikel momenteel aan het herschrijven om het nog iets duidelijker te maken. De definitieve beslissing daarover valt op 12 december e.k., maar de essentie blijft ongewijzigd: journalistiek en reclame moeten duidelijk van elkaar onderscheiden zijn en de mediagebruiker moet dat onderscheid duidelijk kunnen zien of horen." Pieter Knapen wijst er overigens op dat de JEP (Jury voor Ethische Praktijken in de Reclame) dezelfde voorwaarden stelt in artikel 9 zijn ethische code.

En de Raad voor de Reclame? "Specifiek met betrekking tot online influencers en bloggers, informeren wij u erover dat wij u niet kunnen verwijzen naar specifieke regels of precedenten van de Jury, bij gebreke aan concrete toepassingsgevallen," zegt directrice Sandrine Sepul. "Dergelijke situaties zouden dan inderdaad, geval per geval dienen te worden beoordeeld in het licht van artikel 9 van de ICC Code met betrekking tot de identificatie van reclame in het algemeen." Dat artikel zegt dat marketingcommunicatie moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn, ongeacht de vorm en het gebruikte medium. Wanneer een reclameboodschap verschijnt in een medium dat ook nieuws of redactioneel materiaal bevat, moet ze ook direct herkenbaar worden voorgesteld als reclame. Ook de adverteerder moet kenbaar zijn. En reclameboodschappen mogen hun ware commerciële doel niet verhullen. Communicatie die de verkoop van een product promoot mag daarom niet worden voorgesteld als bijvoorbeeld markt- of consumentenonderzoek, informatie afkomstig van gebruikers, een privéblog of onafhankelijke beoordeling.

"Of in een concreet geval sprake zou zijn van een commerciële communicatie zou geval per geval dienen te worden bekeken rekening houdend met de concrete omstandigheden van elk geval - zoals de verhouding tussen de blogger en het betrokken bedrijf (controle over de inhoud, remuneratie, ...)," gaat Sandrine Sepul voort. Zij verwijst tot slot naar een recente Aanbeveling van de Raad voor de Reclame inzake 'native advertising'. In de loop van 2015 heeft de JEP zich inderdaad gebogen over de analyse van de reclametechniek van ‘native advertising’, in overleg met andere actoren zoals bijvoorbeeld de Raad voor de Journalistiek, de Conseil de Déontologie Journalistique, evenals de zelfdisciplinaire organen van de reclamesector in Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Nederland. Deze reflecties van de JEP hebben geleid tot de ontwikkeling van een Aanbeveling inzake native advertising opgesteld door de Raad voor de Reclame. Die is nog steeds geldig...

 

 

En wat denkt men bij de nieuwsmedia over de do’s & don’ts van vloggers? Of moeten we de discussie opentrekken? Bart Tureluren van The Ppress meldt desgevraagd dat men het binnen The Press nog niet heeft gehad over het specifieke probleem van vloggers. “In de eerste plaats is het een audiovisueel verhaal,” zegt hij. “Wat ons betreft maken we ons vooral zorgen over de transfer van advertentiebudgetten naar product placement op televisie (en ook in het algemeen van print naar radio en televisie, uiteraard).” Ook daar kan de vraag gesteld worden, aldus Tureluren, of het PP-logo – voor product placement – in het begin van de uitzending en na reclame voldoende duidelijk maakt dat er producten in beeld gebracht worden waarvoor betaald is: “Om de hoek loert dan uiteraard ook de discussie advertorial-native advertising-content marketing. Een level playing field is wat iedereen vraagt, maar afhankelijk van wie het zegt gaat men uit van een ander level…”