Waarom kiezen Belgen voor lokaal?

Made in Belgium is voor Belgische consumenten meer dan ooit een verhaal van vertrouwen en identiteit. Maar zou het ook een drager kunnen zijn van economische toekomst? 

De wereld staat onder druk. Gewapende conflicten, economische instabiliteit en politieke chaos ondermijnen ons vertrouwen in de toekomst. Deze onzekerheden hebben een directe impact op het consumptiegedrag van de Belgen. Wanneer alles wankelt, ontstaat er een reflex: teruggrijpen naar wat vertrouwd, nabij en geruststellend is. Voor de meeste consumenten betekent dit een voorkeur voor producten die “Made in Belgium” zijn. 

Deze trend werd onderzocht door Rossel Advertising in samenwerking met AQ Rate, via de studie Belgium at Heart. Op basis van een representatieve steekproef van 2000 Belgen toont het onderzoek aan dat “Made in Belgium” vandaag veel meer is dan een label: het is een betrouwbaarheidsmerk geworden en een bewuste keuze van een consument die zijn aankoopgedrag heroverweegt en verantwoordelijkheid neemt. 

Made in Belgium als kompas in een wereld zonder houvast 

Wanneer vertrouwde referenties verdwijnen, zoeken consumenten naar waarden waarmee ze zich verbonden voelen. Het is een fundamentele beweging: zeven op tien Belgen beschouwen de geografische oorsprong van een product als een essentieel aankoopcriterium, en negen op tien geven de voorkeur aan producten die in België zijn vervaardigd. 

Lokaal wordt zo ons identiteitskompas. Belgisch kopen is niet alleen een ecologisch verantwoorde daad, het is ook een manier om de nationale economie te steunen, jobs en vakmanschap te beschermen, en een gevoel van verbondenheid uit te drukken. 

Uit het onderzoek blijkt dat 84% van de consumenten een Belgisch product verkiest boven een buitenlands alternatief wanneer die keuze beschikbaar is. Meer dan de helft van de Belgen staat zelfs positief tegenover een boycot van Amerikaanse producten — een teken van een steeds bewustere en geëngageerde consumptie. 

Het hart van de Belg klopt voor lokaal — maar niet voor iedereen om dezelfde reden 

Deze voorkeur voor lokale producten weerspiegelt zich ook in de bereidheid om meer te betalen: 85% van de Belgen is bereid om gemiddeld 11% meer uit te geven voor een lokaal product (bijvoorbeeld €111 voor een product dat normaal €100 kost). De cijfers stijgen nog bij jongere consumenten. Deze bereidheid is geen tijdelijke trend, maar een weerspiegeling van de groeiende waardering voor de meerwaarde van lokale producten. 

In deze nieuwe wereld blijft “Made in Belgium” fundamenteel geassocieerd met kwaliteit, respectvollere productie en grotere transparantie. 

Hoewel de motivaties van consumenten begrijpelijkerwijs sterk verschillen aan weerszijden van de taalgrens, blijft het lokale aspect een krachtig aankoopargument. In Wallonië wordt lokaal kopen vooral gewaardeerd om emotionele en solidaire redenen, terwijl in Vlaanderen transparantie en rationele overwegingen de voorkeur krijgen. 

 De studie schetst een veelzijdig beeld van de Belgische consument. 

Lokaal is een sterke hefboom in België, maar het verhaal erachter verschilt per regio. Er is niet één Belgische consument, maar meerdere profielen met uiteenlopende gevoeligheden en motivaties. Daarom is het voor merken essentieel om hun communicatie af te stemmen op deze diverse consumentenprofielen. 

Een kans om te grijpen 

Hoewel steeds meer Belgen lokaal willen consumeren, slagen merken er niet altijd in om dit terrein optimaal te benutten. Zo kan bijna twee derde van de respondenten spontaan geen merk noemen dat geassocieerd wordt met “lokale producten”, en zegt 60% moeite te hebben om de herkomst van een product duidelijk te identificeren. 

Deze bekendheidskloof toont aan dat lokale merken hun strategie moeten richten op duidelijke en transparante communicatie, en expliciet hun lokale verankering moeten claimen. In een markt waar consumenten op zoek zijn naar betrouwbare referenties, wordt lokale verankering een vertrouwenslabel én een onderscheidende factor. Deze dynamiek geldt niet alleen voor Belgische merken. 

Ook internationale bedrijven die actief zijn in België kunnen hun lokale verankering benadrukken en transparantie tonen. Door hun positieve impact op de Belgische economie en samenleving te onderstrepen, en het Belgische vakmanschap te valoriseren, versterken ze hun relevantie en bouwen ze een authentieke band op met de consument. In een markt waar vertrouwen verdiend moet worden, is het tonen van engagement in België een echte groeifactor en een bron van klantentrouw. Voor merken is dit een strategisch voordeel om een duurzame relatie met hun doelgroep op te bouwen. 

 Belgische media: natuurlijke partners en betrouwbare actoren 

Een ander opvallend inzicht uit de studie is de rol van media in het dagelijkse consumptiegedrag. Maar liefst 60% van de Belgen zegt vertrouwen te hebben in nationale media, ver boven sociale media of influencers. 

Wanneer een reclame voor een Belgisch product verschijnt in een Belgische mediaomgeving, reageert 62% van de respondenten positief. Deze combinatie van lokale campagnes en nationale media creëert een positieve dynamiek: een korte vertrouwensketen. Wanneer merken profiteren van de geloofwaardigheid van nationale media, voelen consumenten zich deel van een coherent ecosysteem. 

In dit kader moeten lokaal verankerde merken en Belgische media samenwerken aan een sterk verhaal, een coherent en verbindend communicatieboodschap. De studie van Rossel Advertising biedt hiervoor niet alleen cijfers, maar ook een genuanceerde analyse per profiel, sector en regio, gedetailleerde persona’s en strategische aanbevelingen. Deze tools helpen merken om hun doelgroepen beter te begrijpen en effectiever te communiceren. 

Ontdek alle inzichten en aanbevelingen voor uw sector in de leaflet van de studie: Belgium at heart | Rossel Advertising