Winst reclamebureaus kalft af

ACC, de koepelvereniging van de communicatiebureaus in België, heeft de resultaten van de ACC Profitability Survey op een rij gezet. Die studie brengt die de rentabiliteit van de sector in kaart. De belangrijkste conclusie uit de survey is de achteruitgang van de winstmarges van Belgische communicatiebureaus. De Survey werd door 111 bedrijven ingevuld, waaronder enkele holdings die meerdere bureaus vertegenwoordigen: in totaal gaat het over 116 bureaus. Dé conclusie: de winst van communicatiebureaus kalft af. Dat geldt niet voor alle (soorten) bureaus, maar de trend is er wel. Het is de aandachtige toeschouwer trouwens onmogelijk ontgaan dat er sinds enige tijd een consolidatiebeweging aan de gang is, PUB berichtte de afgelopen maanden geregeld over fusies (tussen kleinere bureaus) of overnames, waarbij bijvoorbeeld bureaus of netwerken als Intracto, TBWA, &KOO, Wijs, Duval Union enzovoort zich lieten gelden. Consolidatiegolven zijn cyclisch, maar we kunnen ons niet van de indruk ontdoen dat in meerdere gevallen grotere gehelen efficiëntie en synergieën nastreven, zeker in tijden waarin de winstmarges onder druk komen te staan. Netwerken als Publicis (One), Havas (City) enzovoort proberen ook (of tezelfdertijd) interne synergieën en efficiciëntiebewegingen te maken, door het hergroeperen van activiteiten waarvoor vroeger afzonderlijke entiteiten in het leven werden geroepen.

Even terug naar de survey. Net zoals de vorige jaren daalde de PBT/income ratio, dit jaar van 13,1% naar 11,8%. Ter vergelijking: de sector kijkt terug op een initiële PBT/income ratio van 15%. Deze trend is volgens de ACC te verklaren door een steeds complexer wordend speelveld dat bureaus verplicht zich aan te passen. Dit door onder meer schaarse en dus dure communicatie-experten aan te werven. Daartegenover staat dat opdrachtgevers dit wel een evidentie vinden, maar niet bereid zijn hiervoor extra te betalen. Johan Vandepoel, CEO van ACC : “De bureaus hebben zich aangepast aan de steeds complexer wordende communicatiecontext door de groei van de inkomsten te investeren in het aanwerven van nieuw talent. Maar de kost van dit talent is aanzienlijk toegenomen door de behoefte aan specialisering enerzijds en de schaarste anderzijds. Doordat opdrachtgevers niet bereid zijn hier proportioneel meer voor te betalen, worden de winsten van de creatieve bureaus jaar na jaar afgekalfd en staat de PBT/income ratio ook dit jaar nog meer onder druk. We komen op een punt waarop nog verder dalen niet langer wenselijk is. Wij roepen klanten-adverteerders op om in gesprek te gaan.”

 

Enkele conclusies op een rij:

• De Bruto Marge van de communicatiebureaus stijgt met 3,7% tot 326.3 Mio€
• Ze stellen 2.846 FTE medewerkers tewerk: een stijging van 2,9%
• De Salary Cost groeit echter met 5,8% en zwelt aan van 60,6% tot 61,8% van de Bruto Marge
• Daardoor zakt de winst naar 38.6 Mio€ (-2,4 Mio€) en de PBT/Income-ratio van 13,1% naar 11,8%

Uiteraard vinden we deze trends niet terug bij alle types van communicatiebureaus. De Eventbureaus noteren de sterkste stijging in Bruto Marge (+15%) en aantal FTE’s (+50) en zien hun PBT/Income ratio stijgen van 11,6% tot 12,7%. Ook de PR-bureaus zien hun Bruto Marge met 7,2% toenemen versus een Salary Cost stijging van 5,2% levert dat een PBT/Income ratio op van maar liefst 16% (versus 13,8%). De Contentmarketing-bureaus daarentegen zien hun Bruto Marge slechts met 1% stijgen en kijken op tegen een Salary Cost toename van 5,4%, waardoor hun PBT/Income ratio zakt naar 9,9%.