#2026isthenew2016 : PUB revient sur les campagnes qui ont marqué cette année-là
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Nous sommes peut-être un peu late to the party, mais la nostalgie n’a pas de date de péremption, et encore moins cette année où, chez PUB, nous fêtons notre 50e anniversaire. Et parce que #2026isthenew2016, la rédaction a suivi l’exemple de la moitié d’internet et a plongé dans les archives à la recherche de campagnes belges qui ont marqué cette année-là, et qui ont déjà 10 ans !
Pour attirer l’attention sur les enfants disparus, Child Focus a lancé avec These Days, le 25 mai 2016, la Journée internationale des enfants disparus, une campagne porteuse d’espoir : Coins of Hope. Pour la première fois, un enfant disparu figurait sur une pièce en circulation. Le choix s’est porté sur Liam Vanden Branden, le plus jeune enfant disparu de longue date en Belgique, qui symbolise tous les enfants disparus. En faisant circuler massivement les pièces comme moyen de paiement et via les réseaux sociaux, le grand public a été à nouveau sensibilisé à leur sort, de manière accessible mais confrontante.
JCDecaux, avec BBDO Belgium, a suscité l’émoi chez les annonceurs avec une campagne de direct mail audacieuse. Chaque annonceur recevait une version miniature d’un billboard de 2 m², avec une publicité qui… n’était pas la leur, mais celle de leur principal concurrent. Une erreur volontaire jouant sur une frustration bien connue : être confondu avec la concurrence. Dans une lettre d’accompagnement, JCDecaux expliquait la démarche et transformait la mistake en un insight percutant sur son propre problème de perception — l’idée tenace que JCDecaux ne propose que des formats 2 m². Cette approche d’autodérision a porté ses fruits : la demande pour des formats plus grands a augmenté de 15 %, entraînant un sold out six mois à l’avance.
À l’occasion de son 20e anniversaire, Reporters Without Borders Belgium a montré pourquoi la liberté de la presse reste essentielle. Publicis Brussels a créé une vidéo mashup où des dictateurs comme Vladimir Putin, Kim Jong-Un, Recep Erdoğan et Robert Mugabe chantent « Happy Birthday » à l’organisation. Cette campagne humoristique et provocante a mis en lumière la lutte pour la liberté d’expression et contre la censure, en invitant le public à relayer le message de la liberté de la presse.
Avec #Notfairbnb, TBWA Brussels et Solidarité Grands Froids ont détourné les codes de l’économie collaborative pour servir une cause solidaire. La plateforme Notfairbnb.be ressemble à un site classique de location de Bed & Breakfast, mais elle ne propose que des lieux où des sans-abri passent la nuit. Pas de logements de rêve, mais des abris précaires présentés avec des photos choquantes et des descriptions au ton cynique. Chaque “réservation” virtuelle générait en réalité un don reversé à l’association. À travers cette campagne choc, les créateurs voulaient sensibiliser de manière inattendue à la problématique du sans-abrisme, tout en récoltant des fonds pour des solutions concrètes à l’approche de l’hiver, période particulièrement difficile pour les plus de 50.000 personnes sans abri en Belgique.
Pour soutenir le lancement du Bicky Beef, un Bicky Burger à base de viande d’Angus, Mortierbrigade a imaginé une campagne aussi absurde que mémorable. Le court-métrage surréaliste Het Bicky Beef Mirakel emmène les spectateurs dans un village wallon à la rencontre de vaches… productrices de burgers, prouvant de manière littérale que le Bicky Beef vient “directement de la vache”. Ce film loufoque est le fruit d’une collaboration avec le duo de réalisateurs primés Lionel Goldstein de chez Czar, connus pour leur goût prononcé pour l’absurde, qu’ils ont ici pleinement laissé s’exprimer.
En réponse à la campagne “Ad Babies” de Creative Belgium, les étudiants de la Belgian Advertising School ont lancé leur propre contre-offensive pleine d’humour et de culot. Là où la campagne originale appelait symboliquement les créatifs établis à “donner” pour assurer l’avenir du secteur, les étudiants ont choisi de confronter certains de ces “donateurs” — Kwint De Meyer (Mortierbrigade), Dieter Van Hoof (Friendship) et Dieter De Ridder (AIR) — au “résultat” de leur semence : un bébé livré en personne. Le message est clair : « Don’t donate your sperm, adopt our talent. » Les jeunes talents présentaient ainsi leurs 25 profils en ligne, invitant directement les professionnels à les recruter. La campagne a été réalisée avec la maison de production Denzzo et l’agence Dallas Antwerp. Dans la foulée, les étudiants ont aussi lancé Goodcha, une “pop-up agency by millennials”, pour challenger leur créativité dans des projets concrets.
Avec Villa 84, Studio Brussel a proposé un véritable voyage dans le temps en renvoyant la présentatrice Linde Merckpoel à l’année de sa naissance. Pendant une semaine, elle a vécu dans une villa anversoise comme en 1984, sous l’œil du public qui pouvait suivre ses faits et gestes en live via stubru.be. Le lancement du programme était soutenu par un spot rétro-futuriste imaginé par DDB Brussels, mettant en scène une machine à remonter le temps propulsant Linde dans un univers fait de tenues fitness fluo, de héros, de mannequins, de jeux d’arcade, de coiffures improbables et de hits disco. Le projet a été réalisé en collaboration avec Telenet, qui menait au même moment une campagne axée sur la technologie moderne.
Pour célébrer l’arrivée de ses nouveaux trains e320, Eurostar a lancé avec Famous une expérience narrative inédite sur Instagram via le compte @LaVieOnBoard. Imaginée par l’illustrateur Max Dalton, cette fresque animée se compose de plus de 200 images et vidéos formant une histoire horizontale illustrant la vie à bord et l’expérience de voyage entre Londres et Paris. Chaque visuel raconte sa propre scène — histoires d’amour, moments festifs ou instants du quotidien — tout en mettant en avant les services du train, comme le wi-fi gratuit et un système de divertissement embarqué proposant plus de 300 heures de contenus. Les abonnés pouvaient aussi découvrir des bons plans, dont l’offre « 2 FOR 1 » en partenariat avec plusieurs musées londoniens. Pour le lancement, des Instagramers comme Adenorah, Plusunemiette et By Afrique ont organisé des concours invitant leurs communautés à partager un selfie de voyage avec le hashtag #eurostar, avec des trajets à gagner. Les gagnants et influenceurs apparaissaient même sous forme illustrée dans l’histoire.
Face à l’image négative souvent associée à Molenbeek-Saint-Jean, Publicis Brussels a choisi de mettre en lumière un autre visage de la commune avec l’initiative Found in Molenbeek. Ce guide en ligne rassemble de bonnes adresses pour manger, faire du shopping et découvrir le quartier, avec l’objectif de promouvoir Molenbeek de manière positive. Le public était invité à partager ses propres recommandations afin de préparer une version papier du guide. À travers cette démarche, l’agence voulait rappeler que Molenbeek est aussi un lieu vivant, accueillant et riche en découvertes.
Pour rendre hommage à David Bowie, Studio Brussel a créé, en collaboration avec l’observatoire MIRA, une constellation composée de sept étoiles située près de Mars. La forme de la constellation évoque l’éclair iconique du maquillage de Bowie et a été enregistrée à l’heure exacte de sa mort. Les étoiles sélectionnées — Sigma Librae, Spica, Zeta Centauri, SAO 204132, Sigma Octantis, Beta Trianguli Australis et SAO 241641 — ont été choisies en référence à ses albums. L’hommage se prolongeait en ligne avec l’action Stardust for Bowie via Google Sky, où les fans pouvaient associer leur chanson préférée et laisser un message d’adieu.
Une année marquée par le décès de David Bowie, mais aussi par les attentats de Bruxelles, qui n’ont pourtant pas étouffé la créativité du secteur et pour cela, on ne peut qu’être reconnaissants.
