À Cannes, Pieter Staes passe sur le grill

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pieter staesJuré dans la catégorie Promo & Activation - selon lui la plus excitante des catégories - Pieter Staes est aussi présent à Cannes pour recevoir des prix ! Rencontre sur la Croisette avec le Creative Director de These Days , une agence qui se rappellera de 2017 pour le succès qu’elle lui a apporté.

C’est la première fois que Pieter Staes est membre d’un jury aux Cannes Lions mais il s’est dit plutôt déçu du système dont l’organisation est inédite. En effet, les jurys sont séparés en deux. « J’étais dans le partie « Shortlist » et non dans le groupe qui décide des gagnants, ici. J’ai juste du regarder les projets de chez moi, 700 exactement. Donc il n’y a pas vraiment eu de débat. Il y avait bien un chat bot où nous pouvions discuter entre jurés mais nous ne l’avons pas tellement fait », explique-t-il. Son travail s’est résumé à distribuer des points et si ce fut plutôt ennuyeux – en tout cas répétitif - « c’est toujours fun de découvrir les campagnes. » Il faut dire que la division Promo & Activation est plutôt attractive, « ce sont toujours de grosses campagnes ! » Mais grosses campagnes veut aussi dire, big money et c’est sans doute pour cette raison qu’aucun Belge ne figurait dans la liste des finalistes. « J’ai vu quelques projets belges passer mais je pense qu’ils n’ont pas fait le poids à côté de ces méga campagnes venues des US ou d’Asie. Si deux campagnes sont bonnes, à égalité, c’est souvent le plus gros budget qui l’emporte. À Hong Kong par exemple, 5 millions de dollars est un petit budget. » Et Pieter Staes l’a franchement constaté cette année, la Belgique est en décalage avec les budgets particulièrement imposants dans la catégorie Promo & Activation. « Il y a quelques années nous avions fait la différence je pense avec nos originalités mais aujourd’hui tout le monde fait des trucs bizarres et originaux. »

Si aucune tendance n’émerge réellement des 700 projets visionnés (sur les milliers de dossiers présentés, beaucoup de Good Causes mais surtout un peu de tout !), une campagne en particulier a attiré l’attention de Pieter : Unlimited Stadium conceptualisé par BBH Singapore pour Nike. c’est du pur Promo & Activation, « je trouve ça génial ! C’est quelque chose de permanent, pour toujours. N’importe qui peut l’utiliser à condition d’avoir des Nike. Sur le stade grâce à une puce dans vos chaussures vous pouvez suivre vos performances et tenter de vous dépasser vous-même à chaque tour. » Dans le centre de Manille, Nike a construit le premier stade de course « full-size LED » sur lequel les athlètes – professionnels ou non – peuvent se mesurer à leur propre avatar grâce à un capteur dans leur chaussure. « Je ne fais même pas de course, mais je veux aller courir là bas ! »

Du côté des déceptions, Pieter trouve que la catégorie Print est carrément "triste" cette année ! Le Creative Director s’est néanmoins enflammé pour une campagne qui arrive à point au milieu d’autres banalités : le Grand Prix, qui est une campagne de David (US) pour Burger King et qui montre de véritables photos de restaurants Burger King en feu. L’idée est d’illustrer le fait que depuis 1954 les enseignes Burger King ont connu plus d’incendies que n’importe quelle autre chaine de fast-food (en précisant quand-même qu’il n'y a jamais eu aucun blessé) car elle respecte sa promesse de steaks cuits au grill.

burgerkinggrandprix

Enfin, c'est avec une grande humilité que Pieter a parlé des campagnes de son agence présentées à Cannes. Jusqu'à présent, 20 juin, l'agence a été nominée sept fois et a remporté un Gold et un Silver Lions dans la catégorie PR ainsi qu'un Bronze Lion dans la catégorie Outdoor pour la campagne Coins of Hope. "Il y a au moins 20% de chance là derrière. C'est une loterie. Ca dépend de l'humeur du jury, ça dépend aussi si votre campagne est vue après une belle campagne ou non, etc." Rappelons quand même qu'il aura fallu deux ans à l'agence, beaucoup de paperasses, de courage et de persuasion, il aura même fallu une signature du Roi lui-même mais aussi un accord de la part de chacun des pays membres de l'Union Européenne, pour mener à terme la campagne Coins of Hope. "On a porté beaucoup d'espoir en venant avec cette campagne ici" et l'agence a eu raison, c'est un succès. Belgium Represent !