Pieter Staes op de rooster in Cannes

Awards / Crea / News / People

pieter staesPieter Staes, jurylid in de categorie Promo & Activation - volgens hem de meest opwekkende categorie - is ook present in Cannes om prijzen te ontvangen. Tijd voor een babbel met de creative director van These Days.

Het is de eerste keer dat Pieter Staes jurylid is in Cannes Lions, en toch is hij wat teleurgesteld in de manier van werken van de organisatie. Zo werden de jury’s in twee gedeeld. « Ik zat in het gedeelte « Shortlist », en niet in de groep die ook effectief besliste over de winnaars. Ik moest alleen de projecten thuis bekijken, 700 om precies te zijn. Dus ik zat niet in een echt debat. Er was wel een chatbot voorzien waarin we onder juryleden de werken konden bespreken, maar dat hebben we niet echt gedaan, » legt hij uit. Zijn werk bestond eruit om punten uit de delen. Nogal repetitief, vindt hij. « Het is altijd leuk om campagnes te ontdekken. » Het moet wel gezegd worden: de categorie Promo & Activation is aantrekkelijk: « Het gaat altijd om grote campagnes! » Maar grote campagnes betekent ook het grote geld, en dat is zonder twijfel de reden waarom er geen enkele Belg tussen de finalisten zat. « Ik heb enkele Belgische projecten zien passeren, maar ik denk dat ze niet konden tippen aan de megacampagnes die uit de Verenigde Staten of Azië kwamen. Wanneer twee campagnes even goed zijn, is het vaak degene met het grootste budget die wint. In Hong Kong is vijf miljoen dollar bijvoorbeeld een klein budget. » Bovendien stelde Staes vast dat in België dit jaar de hoeveelheid grote budgetten voor de categorie Promo & Activation kleiner worden. « Enkele jaren hebben we het verschil gemaakt met onze originaliteit, maar vandaag maakt iedereen 'rare' en orginele dingen. »

Eén campagne in het bijzonder trok zijn aandacht: Unlimited Stadium door BBH Singapore voor Nike. « Pure Promo & Activation. Ik vind dat geniaal! Het is iets blijvends, iets voor altijd. » Nike installeerde voor die campagne een 200m full-size LED looppiste in Manila, de hoofdstad van de Filipijnen. « Iedereen mocht ze gebruiken, maar wel alleen met Nikes aan. Dankzij een chip in je paar schoenen, kon je zelf je eigen prestaties bijhouden en proberen om jezelf bij elke ronde te overtreffen. Ik ben geen loper, maar ik kreeg er meteen zin in! »

Wat betreft de teleurstellingen, vond Staes de categorie Print ronduit “triest” dit jaar. Maar toch sprong er voor hem één campagne uit: de Grand Prix, een campagne van David Miami (USA) voor Burger King die foto’s laat zien van in brand staande Burger King-restaurants. Het idee? Illustreren dat de keten sneller vuur vat dan andere fastfoodketens,  maar wel omdat het haar steaks op de rooster bakt.

burgerkinggrandprixOver de campagnes van zijn eigen bureau die op tafel kwamen in Cannes, spreekt hij vol nederigheid. Tot nu werd het bureau zeven keer genomineerd en ontving These Days een gouden en zilveren Lion in de categorie PR en ook een bronzen Lion voor haar outdoorcampagne Coins of Hope. « Maar we hadden slechts 20% kans. Het is een loterij. Bovendien hangt het ook af van het humeur van de jury, en of je campagne bijvoorbeeld net bekeken werd na een hele sterke of niet. » Maar niet te vergeten: het duurde wel twee jaar, veel papierwerk, een pak moed en zelfs een handtekening van de Koning en het akkoord van alle landen uit de Europese Unie om de campagne te mogen maken. « Het heeft ons veel moed gevergd om met deze campagne tot hier te komen, maar ons bureau had gelijk: het was een succes! Belgium represent »