Comment une marque automobile devient-elle une "Best Brand"?

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En 2016, Volkswagen était numéro 1 des Best Brands dans la catégorie Automotive, suivi par Audi sur la deuxième place. Et ceci à une période où l’image du groupe VW était fortement touchée par le Dieselgate. Ce qui impressionne principalement pour ces deux marques importées en Belgique par le groupe D’Ieteren, c’est la capacité qu’elles ont eu à traverser cette crise globale en minimisant l’impact sur leur image. La relation qui unit VW ou Audi à une majorité de consommateurs (50% et plus d’après l’étude Best Brands) est similaire à une relation que partagent deux amis proches. Une relation dans laquelle on pardonne plus vite les erreurs de l‘autre.

Qu’il soit petit ou grand, le Salon de l’auto est l’événement automobile belge incontournable pour les différents constructeurs présents sur notre territoire.

Un événement qu’il faut pouvoir optimaliser en offrant une expérience marquante aux visiteurs afin de se distinguer des 40 marques automobiles présentes. Une opportunité d’être vu d’autant plus intéressante lorsque l’on sait que près de la moitié des visiteurs de votre stand n’avait pas l’intention de le visiter avant leur arrivée.

Il est donc indispensable pour chaque exposant d’offrir une expérience aussi bien positive que mémorable aux visiteurs pour renforcer leur engagement avec la marque.

C’est de cette dynamique que Serviceplan et GfK sont partis au moment de développer leur projet commun connu sous le nom de Best Brands. Projet visant à récompenser les meilleures marques sur base de leur performance autant d’un point de vue rationnel (économique/chiffre d’affaire) qu’émotionnel (perception du consommateur) et dont les résultats de la seconde année seront rendus publics ce 23 mars 2016 lors des Best Brands awards.

L’an dernier, une poignée de marques automobiles avait déjà été présélectionnée pour participer à l’étude réalisée par GfK et les résultats avaient prouvé l’importance de la dynamique expérience/relation entre les marques et les consommateurs. Et c’est Volkswagen qui avait obtenu le meilleur classement des 7 marques analysées pour le secteur, devant Audi et Mercedes-Benz. L’étude s’étant déroulée à une période où l’image du groupe VW était fortement touchée par le Dieselgate, la théorie mettant en évidence l’importance des relations fortes entre la marque et le consommateur se vérifiait.

Ce qui impressionne principalement pour ces deux marques importées en Belgique par le groupe D’Ieteren, c’est la capacité qu’elles ont eu à traverser cette crise globale en minimisant l’impact sur leur image. La relation qui unit VW ou Audi à une majorité de consommateurs (50% et plus d’après l’étude Best Brands*). est similaire à une relation que partagent deux amis proches. Une relation dans laquelle on pardonne plus vite les erreurs de l‘autre. C’est ce que nous observons encore dans notre étude où les répondants affirment pour un tiers d’entre eux que leur dernière expérience bien que négative n’ait pas été mémorable. Et n’aura donc que peu d’impact sur la relation que les unit. A contrario, une proportion similaire affirme que leur dernière expérience était positive et mémorable, ce qui renforcera leur lien à la marque.

En lisant entre les lignes, ce que nous dit cette étude est finalement que la seule présence des constructeurs sur un salon comme celui de l’automobile en Belgique ne suffit pas. Il faut en faire une expérience marquante pour espérer influencer le futur comportement d’achat du visiteur.

*pour plus d’informations sur l’étude, rendez-vous sur le site de Best Brands.