Hoe wordt een automerk een 'best brand'?

In 2016 stond Volkswagen (VW) op nummer 1 in de Automotive-categorie van de Best Brands, gevolgd door Audi op een tweede plek. En dat in een periode waar het imago van VW werd gedeukt door het Dieselgateschandaal. Dat is op zijn minst opvallend te noemen. Een ander opmerkelijk feit voor deze twee merken - die voor de Belgische markt geïmporteerd worden door de D'Ieteren-groep - is dat deze wereldwijde crisis relatief weinig impact op het imago heeft gehad. De relatie die VW of Audi heeft met een meerderheid van de consumenten (50% en meer volgens de Best Brands-studie) is vergelijkbaar met de relatie tussen twee goede vrienden. Een relatie waarin men sneller een fout van de ander door de vingers ziet.

Ter herinnering: in 2004 riep het hoofdkantoor van Serviceplan in München, Serviceplan Group, de eerste editie van de Best Brands Awards in het leven. Die worden intussen bij onze oosterburen beschouwd als dé prestatiebarometer voor merken in een consumentenpanel. Dit klassement van de beste merken meet de sterkte van een markt aan de hand van een studie uitgevoerd door GfK (dus zonder tussenkomst van een jury) volgens twee criteria: het reële economische succes op de markt en de emotionele perceptie van het merk door de consumenten. In de lente van 2016 mocht België voor het eerst zijn Best Brands Awards organiseren, een samenwerking tussen Serviceplan Benelux, GfK en PUB.